基於A公司的研究的論客户關係管理

引導語：A公司是一家組織、策劃、主辦各類國際性展覽會的企業。“誠信樹業、創新專業、追求卓越、專注展覽、關注未來”是該公司的宗旨。

　　一、 背景

立足於客户的成功，關注客户的需要，以專業的策劃推廣、嚴格的操作管理和卓越的服務，保持高質量的參展商和參觀商的與會交流是該公司的追求。

在該公司發現該司沒有高度重視客户關係管理，只是用電話、郵箱、傳真來聯繫客户，並未有過對所有客户進行統籌管理，因在這方面存在缺陷，導致A公司增加了不少不必要的開支，從而導致整體利潤下降。

通過對A公司的客户關係管理的研究，針對單位存在客户關係管理不完善等問題，本人進行研究分析，並找出改善對策，改善A公司的客户關係管理，從而使A公司從根源上減少開支，提高利潤。

　　二、 A公司的客户關係管理現狀

客户關係管理的核心思想是將企業的客户(包括最終客户、分銷商和合作夥伴)作為最重要的企業資源，通過完善的客户服務和深入的客户分析來滿足客户的需求，保證實現客户的價值。其實施要求以“客户為中心”來整合企業資源，建立能夠對客户需求做出快速反應的組織結構，規範以客户服務為核心的工作流程，建立客户驅動的產品、服務設計，進而培養客户的品牌忠誠度，擴大可盈利份額。

目前，A公司並沒有真正認識到會展客户關係管理的重要性，且沒有真正理解會展客户關係管理的真正含義。A公司的會展客户關係管理僅僅是一個信息系統，或是一套計算機軟件，只要輸入客户資料和對展會的需求資料就可以由軟件來分析處理了，這是對會展客户關係管理的片面理解。會展客户關係管理是在收集客户信息和分析客户需求的基礎上，通過辦展機構的資源整合和有針對性地對不同客户提供個性化的展會服務，與客户建立互利、互信和合作雙贏的關係來促進會展長期穩定發展。

然而，在競爭日益激烈的市場中，該公司也在會展企業中面臨嚴重的挑戰，會展項目的同質

化、客户嚴重流失等問題嚴重困擾A公司的發展。隨着經濟的發展，企業的營銷方向的中心也逐漸從產品質量向客户關係管理的方向轉變，當然，該公司也不例外。客户關係管理在現代企業管理中扮演越來越重要的角色，並且成為當今企業管理理論研究的熱點之一。通過客户關係的管理可以增強企業的核心競爭力和企業現有客户的忠誠度、通過客户關係管理可以獲得更多的市場份額和現在客户、通過客户關係管理可以實現企業收益率最大化，通過CRM可以收穫這麼多，該公司不使用的原因是什麼呢。究其原因，大概是因為其現狀。

A公司的資源能力有限。資源能力主要包括3方面:資金、管理、人力。首先資金是制約A公司實施會展客户關係管理的瓶頸。實施全套的CRM方案費用十分昂貴，對A公司來説是很難有支付能力的。

其次，A公司的管理能力不足以實施CRM的要求，CRM作為企營銷管理的重要內容，必須在科學的營銷管理體系中才能保障其實施。由於國內會展企業起步晚，所以A公司也算是新企業，專業性不強。絕大多數的營銷體系還不完善，對CRM的管理理念，思想和模式的發展變化缺乏瞭解，這使得A公司內部混亂，企業內部越混亂 ，問題就越容易直接暴露在客户面前。

最後，實施CRM對A公司的人力資源能力有很高的要求，CRM最終是一個管理過程，需要人來控制實施，即使A公司有足夠的資金實施CRM工程，還必須是人員的素質提高到可以使用CRM的水平。但A公司缺乏專業人才，人力資源能力未能達到CRM的要求。

由於A公司(A公司)的以上現狀(也許還有很多其他現狀我未發現，由於個人能力不足，加上經驗甚少，在單位實習的時間也有限)，使得A公司客户關係管理不完善。

　　三、 A公司在客觀關係管理方面存在的問題及原因分析

　　(一)存在的問題:

1.A公司企業文化中的客户關係管理的分量較低，上層領導以為客户關係管理只是銷售部門的事情。該公司沒有真正形成一個以客户為中心的整體企業文化，在企業文化中沒有明確表示出客户關係管理的'重要性，同時客户關係管理也沒有以客户為中心，過分重視盈利的重要性，一味地以為客户關係管理只是銷售部門的事情，以為所有的客户都由銷售部門人員去分批管理即可，並沒有在公司的各部門普及客户關係管理的重要性，各部門分工過於明確，沒有統一的思想來支撐，公司內部缺乏有效的溝通機制，導致很多部門對客户關係管理認識不清，公司內部出現混亂，從而影響公司的持續發展。

2.客户關係管理的相關制度不完善。A公司的客户關係管理制度都是圍繞銷售業績，並沒有對銷售人員的日常工作進行監督、考核。銷售人員外出是否拜訪客户，在哪裏拜訪客户，客户信息資源和客户進展情況如何等等，公司都沒有建立相關制度加以監督。一旦銷售人員離開A公司，銷售人員掌握的客户資源也將隨之消失，所以，銷售人員的離開會給A公司造成很大的損失，如何做才能做到即使銷售人員離開，而A公司依舊正常運轉，不會有損失或者損失不會這麼大，這是值得A公司思考的問題。然而，這問題恰恰與客户關係管理的完善與否牽扯着很大的關係。

3.客户關係管理的流程不合理。G市A公司在挖掘新客户的同時忽略了老客户的保留，只注重售前服務卻忽略了售後服務的重要性，對公司的80%的利潤來自20%的客户這一理論認識不清。

4.A公司的網站設計過於簡單，對電子商務缺乏認識。我相信很多客户打開A公司的網頁一定會失望，簡短的公司介紹，很少的圖片，沒有任何吸引人的地方，沒有把公司的理念還有部門明確的標註，讓人覺得A公司會沒有實力，也很難吸引更多的投資商以及客户的眼球。

　　(二)原因分析:

隨着市場環境的變化，競爭日趨激烈，A公司多年積累下來的管理問題突顯出來，公司管理層沒有采取積極的應對措施及時轉變經營理念，公司的客户管理沒有統一的規劃，客户分類不明確，客户信息管理混亂，信息不同意而且無法共享;客户的服務請求不能及時解決;維繫客户的手段單一;相關部門對客户的訪問不作記錄，業務銷售人員在聯繫客户時僅僅靠個人經驗，從而在業務操作中非常盲目。而存在這些問題的原因是多方面的:

1. 公司的高層管理人員對客户關係管理的認識不全面;

2. 沒有真正形成一個以‘客户為中心’的公司文化，忽視對客户資料的管理;

3. 企業內部混亂，缺乏有效的溝通機制;

4. 領導層目光稍顯短淺，以眼前利益為主，沒有放眼長遠利益，正所謂沒有投資哪來收穫;

5. 公司缺少電子商務人才，不能為客户提供網絡平台，使得大量客户流失;

　　(三)總結:

一個會展企業實施會展客户關係管理是有其必要性的:

　　1.參展商在會展價值鏈中處於核心地位。

會展活動的價值鏈主要包括5個要素:主辦者、參展商、觀展者、搭建商以及場館。在商業性會展中，主辦者的收入主要來自於參展商和門票。足夠的參展商介入是會展活動得以運轉的關鍵。雖然並非所有的參展商都能帶來利潤，但是這絲毫不會降低參展商在展覽價值鏈中的地位和作用。

　　2. 參展商連續參展是會展主辦者的利益所在。

對於一個定期連續舉行的商業展覽而言，參展商的連續參展是十分必要的。首先參展商是否

願意連續參展，常常是一個展覽成功與否的重要指標。參展商是否連續參展是對上一屆會展活動成效的客觀評價和反映。這是展覽公司進行招商宣傳的一個重要資源，對降低展覽費用具有重要的作用。

3.參展商參展收益是會展效益的綜合體現。

　　四、 改善A公司客户關係管理方面的對策

關於改善A公司客户關係管理的對策，我將從以下三方面進行論述:

1. 將潛在客户轉換為現實客户：

(1)重視客户的需求;

(2)完整地傳播展會信息;

(3)儘量降低客户的成本付出;

(4)重視與客户的每次接觸;

(5)瞭解客户的參展(參觀)阻力;

(6)儘量提供參展(參觀)便利。

會展活動的成功舉行離不開會展客户的支持，而會展客户的支持首先需要會展企業通過各種策略和方式吸引到客户，因此吸引會展客户是會展客户關係管理策略的第一步。新客户是會展業寶貴的市場資源，也是會展企業未來的發展空間，新客户的數量多少決定着公司未來可能發展的規模大小。吸引新客户(潛在客户)將是A公司長期發展的重要工作內容之一。吸引潛在客户就是公司通過有效的營銷管理策略，在目標市場中尋找和發現新的目標客户，並通過有效的傳播手段與他們溝通，最終將他們變成會展的現實客户。然而，促進潛在客户轉化為現實客户是一項極富有挑戰性的工作，為實現這一目標，展會必須站在客户的角度考慮問題。一方面，展會可以藉助於CRM軟件系統仔細分析客户的需求和慾望，跟蹤客户的動態，瞭解客户的參展參觀的阻力;另一方面，展會可以根據自己的客户信息制定有針對性的營銷和客户溝通策略，促進潛在客户對展會的認知和接受，使他們成為展會的現實客户。

A公司可以通過以下策略實現對新客户的吸引:加大宣傳力度，吸引會展客户;提高管理水平，建立良好的第一印象;儘量降低客户的成本付出;提供網絡平台，對客户問題進行在線反饋;提供增值服務。

　　2. 留住老客户

忠實的老客户是企業最為有價值的資產，許多研究表明，開發一個新客户比留住一個老客户的成本要高出許多倍，而一個老客户為企業所帶來的利潤比一個新客户要高出許多倍。因此，A公司必須不斷鞏固客户關係。不斷鞏固客户關係可以保證企業有效地實施客户關係管理。首先，A公司需要學會追蹤客户需求並不斷滿足。追蹤客户需求是公司營銷工作的起點和工作重點，只有不斷地有針對性地去滿足客户的需求，才能取得他們的長期信任。對於會展企業來説，瞭解追蹤客户信息並不是最重要的，最重要的是根據這些客户需求付諸行動，真正地去滿足客户的需求，從而向二者間的長期合作關係邁進。其次，關注參展商和觀展者的參展效益。對於參展商和觀眾來説，能夠通過展會獲得效益才是他們真正所追求的。如果參展商不能通過展會取得預期效益，他們與A公司的關係就很難維持了，那麼，A公司的客户就會減少，直接影響A公司的利潤。再次，A公司需要不斷豐富員工知識，提高服務質量。會展活動的組織需要很多員工的參與，這些員工會負責整個會展活動的安排，例如:佈置展會場地，迎接參展商，展會期間的所有大大小小問題以及撤展等工作。A公司工作人員的服務質量直接影響A公司以後的發展。比如:一個員工在展會中態度惡劣，與態度良好並受到讚揚，明顯前者會使公司受到損失。因此，A公司必須不斷豐富公司員工知識，提高服務質量。最後，一個展覽公司在展後對客户滿意度進行調查，並有效處理客户投訴是整個展會流程的重要步驟之一。這一步驟與客户流失多少的問題直接掛鈎。會展活動結束之後，A公司員工的工作還沒有結束。A公司想要贏得客户的信任，必須進行展後客户滿意度調查。通過展後客户滿意度的調查瞭解會展活動組織的效果，瞭解客户的滿意度，有效處理客户投訴有助於會展企業留住老客户，並通過投訴瞭解到會展服務的不當之處，提升客户滿意度。

經過一段時間的觀察與調查發現，客户關係弱化的信號有以下，希望A公司能重視，並且在發現客户關係弱化時及時處理，以免造成損失：

①、客户參展面積減少或參觀時間好次數減短。

②、客户投訴增多。

③、客户對展會不滿增多。

④、客户與展會的接觸減少。

⑤、客户覺得自己受到了不公正的待遇。

客户的需求和參加展會的目標是隨着時間的變化而不同的，除非展會能不斷創新以不斷滿足客户的需求，否則，客户在參加展會幾次之後必然會發現展會已經對自己沒有吸引力了，參加展會的所得很小而成本卻很大，這時，他們對展會就會由信任而變為不信任。一旦客户對展會產生不信任，客户與展會的關係就將開始弱化。

面對正在弱化的關係，只要展會留住一個老客户的邊際成本低於獲取同樣條件的一個新客户的邊際成本，展會就應該採取有效措施對其進行挽救：否則，展會就可以決定終止該關係。但是，要終止該關係，除了要確認終止該關係對展會基本無傷害外，還應該確保終止該關係不會影響和威脅到展會與其他有價值的客户的關係，也不會影響到展會的“口碑”。

經過對一些書本的閲讀，該公司要留住老客户，就要更多地為客户創造價值:一是提高客户的價值收益，二是降低客户的成本付出。

①、提高客户的價值收益：提高展會本身價值、改善展會的服務、提高人員價值、提高展會形象價值、增加個人價值;

②、降低客户的成本付出：減少客户參加展會的貨幣成本、減少客户參加展會的時間成本、減少客户參加展會的精力成本、減少客户參加展會的心理成本。需要特別指出的是，展會是否最終為客户創造了更多的價值並不是由展會説了算，客户才是最終的評判者。所以，要為客户創造更多的價值，展會首先必須瞭解客户的需求和願望，然後對症下藥，這樣才能真正地為客户增更多的價值，才有利於留住老客户。

　　3. 培養忠誠客户

正確的忠誠目標客户就是那些願意並且能夠對A公司忠誠、也能夠為A公司帶來利潤的客户。參展商有很多類別，不同的參展商帶給A公司的利益是不同的。比如，對於那些行業內影響大、有價值的參展商，A公司應該儘可能地將其發展成忠誠客户並長期合作。當然，A公司如果想要實施客户忠誠策略，還需要為會展客户提供滿意的參展經歷，加強與客户的情感聯繫。客户滿意是客户忠誠的前提，參展商和觀眾只有參展滿意，才有可能參加下一次展會，才可能對A公司忠誠。忠誠客户的培養當然離不開與客户的情感交流和聯繫。A公司需要加強與客户的情感交流，維持與客户較好的長期合作關係。比如，A公司可以實施一下措施來培養忠誠客户:

1.實施促銷激勵是企業獎勵忠誠客户的最常用的方式之一。香港會展中心承接大量會展業務，建立了自己廣泛的客户關係，為了培育客户的忠誠，該中心採取積分獎勵的措施。會展企業採取不用的優惠折扣，鼓勵客户的長期參與。

2.在展會中要不斷貫徹新思想，轉變舊觀念，提高參展企業參展效果，在展會成功後，作為要從中取得銷售利潤的組織機構應該為他們的成功提供一些幫助，即從幫助參展商的角度出發，不斷尋求改進展會效果的方法，甚至組織參展商座談會，集思廣益地發揮成功舉辦展會的新舉措。只有幫助忠誠客户增加利潤，節省開支，才能説在利潤上取得成功。

3.開展聯誼工作，加強展覽公司於忠誠客户的聯繫，展覽公司可以通過一定的途徑，向會員無償提供商業供求信息，為重點參展企業提供展覽知識方面的服務以及優先保證他們參展企業組織的各種培訓等。

為此，A公司在展前、展中和展後都需要與客户進行情感溝通與交流，忠實和加強與客户的情感聯繫，從而培育出忠誠的客户。

　　五、 結論

客户關係管理是一個不斷加強與客户交流，不斷了解客户需求，並不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足客户的需求的連續的過程。其內涵是企業利用信息技術和互聯網技術實現對客户的整合營銷，是以客户為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。客户關係管理注重的是與客户的交流，客户關係管理可以為客户提供多種交流的渠道。本設計主要以A公司為研究背景，闡述了該公司客户關係管理應用的必要性與可行性，並對公司目前客户關係管理的應用情況進行了深入的分析，指出了公司本身以及應用客户關係管理過程中存在的問題，並針對問題提出了一些相關的建議。

隨着我國會展企業向集團化、品牌化、國際化、信息化的方向發展，會展客户(參展商和專業觀眾)與會展企業的關係也將更為複雜，客户的個性化要求也將越來越多。因此，實施客户關係管理，關懷客户、提高客户滿意度並依次來增強客户的忠誠度是我國會展企業目前刻不容緩的任務。然而，A公司必須跟得上國家會展企業的發展腳步，才能不被這個社會所淘汰。

A公司的客户關係管理所凸現的問題進行了論述以及提出了改善問題的對策。希望A公司吸收有益建議，與客户建立互利、互信和合作雙贏的關係來促進雙方的長期穩定發展。