危機公關的十大殺手

網絡媒體的發展幾乎讓人喘不過氣來，新媒體平台越來越多。Web2.0的熱潮還未消褪，又有人在歡呼新的時代。對於企業而言，網絡媒體一日千里的發展讓它們又愛又恨：一方面，網絡媒體提供了煥然一新的傳播平台，信息傳播的快速、海量、無疆界特性以及令人激動的開放性和互動性，更利於俘獲新一代消費者;另一方面，由於公信力和規則的缺失，使得網絡媒體的信息來源和信息品質如同脱韁野馬，難以控制。企業時時刻刻都會感受到危機的強烈威脅，如履薄冰成為常態。

事實上，近年來由網絡媒體生髮的企業危機，正在呈現不可遏止的爆發趨勢。更驚心動魄的是，一個人掀翻一個巨頭的時代正在到來。

當危機與網絡媒體緊密相聯，此前網絡媒體的所有優點驟然變身為致命的殺招。危機不再是可以一次性處理完畢的，誰都可以隨心所欲地進行N次傳播;危機也不再可能被有效控制在一個範圍之內，轉瞬之間就會傳遍世界;危機也不再是一個媒體、一個羣體關注的`焦點，而是睽睽眾目下的表演和狂歡。

客觀而言，網絡媒體上企業危機的成因紛繁複雜。在此歸納製造危機的“十大殺手”，不可能將所有原因一網打盡，但它們可視為是主流的“罪魁禍首”。

轉移潮。這一類危機可以形容為傳統媒體的轉移效應。當傳統媒體制造出某種企業危機後，網絡媒體開始跟進，個別激進的媒體甚至會製作相關專題，不僅將企業歷年來的危機“數罪並提”，而且約請專家學者進行點評，開放評論等。意味深長的是，現在網絡媒體制造的危機也會形成對傳統媒體的轉移，因為越來越多的傳統媒體，開始在互聯網上尋找新聞熱點和報道素材。

受氣包。當消費者因為產品缺陷或企業服務糟糕倍感鬱悶，並在雙方溝通中繼續遭到不公平對待時，忍無可忍的“受氣包”就會揭竿而起，會利用所有渠道討伐相關企業。而網絡媒體因為天然優勢，成為這一類消費者不屈不撓、奮戰到底的重力武器。LG翻新事件和戴爾“換芯門”事件，就是此類危機的代表事件。

英雄欲。此一類危機多以名人或草根的英雄欲為根基，意圖通過對企業的發難彰顯一種英雄氣概。芮成鋼對故宮星巴克的討伐，可以作為典型案例。饒有意味的是，網絡媒體編輯或版主也有自身的英雄欲，他們為吸引更多人關注，搖身一變為標題黨。事實上，某些企業的危機正是從聳人聽聞的標題開始。

泄私憤。與受氣包的真委屈相比，泄私憤的主兒大有一股無事生非的渾勁和彪悍。他們會因為一己之憤，就會藉助網絡平台，對企業展開“持久戰”。如某汽車業內人士因為自感上汽榮威對他“不夠意思”，就在自己博客和相關論壇進行大肆攻擊。

惡搞風。網絡流行的是審醜文化和惡搞風潮。對企業的惡搞行為，並非意味着當事者就是心存歹意，更多的是一種好玩和遊戲的心態。但企業一旦和惡搞聯繫在一起，就會有激發危機的危險，至少對品牌聲譽是有負面影響的。就像《一個饅頭引發的血案》對影片《無極》的惡搞，最終還是影響了票房和口碑。

攻擊傳播。在攻擊式營銷、攻擊性傳播大行其道的今天，來自競爭對手的冷槍，在網絡空間更可以大展拳腳。這時候企業要警惕的，不僅是危機的影響和擴散，更要注意其背後的體系化操作。在《蒙牛內幕》一書中，作者就為我們呈現了蒙牛競爭對手惡意誹謗的驚悚案例。

反戈一擊。與競爭對手的攻擊相比，來自內部員工的反戈一擊更為致命。不僅是由於他們掌握更為翔實的信息資料，也在於內部反水本身就有極大的負面影響。當企業在裁員、併購等敏感節點時，內部的反戈一擊總是會頻頻出籠。

文化衝突。這一類的危機基本都來自於跨國公司，也大半因為某一則廣告而引發。文化差異最終會形成觀點的衝突，並導致一場危機的發生。肯德基、立邦漆、耐克等品牌，都曾深陷“廣告門”。

謠言惑眾。網絡上存在無緣無故的愛，也存在無緣無故的恨。有時候，一些沒有任何根源的謠言，會在網絡媒體中蔓延。對於那些與健康、安全相關的企業或產業而言，一旦和謠言牽扯上，簡直是一場災難。

民族情緒。民族情緒是真實的存在。因某種歷史原因或突發的國際事件，消費者會對某一國家屬性的企業和產品，有一種文化和心理上的強大敵意。在網絡媒體上，民族情緒可謂一點就着，它會迅速放大危機的殺傷力。