危機公關的作用

引導語：近年來，隨着新聞媒體的發展與互聯網的迅速普及，對於企業而言，一但有任何“問題”被媒體抓住並予以報道或炒作，當該信息傳達到普通大眾的時候，“問題的嚴重性”多數時候就已經被放大了許多倍。下面是yjbys小編為你帶來的危機公關的作用，希望對你有所幫助。

企業在公眾面前的形象、品牌、信譽以及用户忠誠度都會大幅度下降，甚至一掃而光，從而導致企業產生一系列的營銷、生產和經濟危機，甚至最終打垮一個企業。

事實上，對於任何一個企業，都不免存在這樣那樣的問題，出現問題，予以合理的解決是企業的管理者必須做的事情，而當這些問題被暴露於公眾面前時，如何妥善處理，同樣也是一個成熟的企業必須面對的問題。

仔細分析國內外各類企業公眾信任危機，不難發現，公眾信任危機的發展一般會有三個階段，即信息傳播階段、信息放大階段、形成影響階段。而對於一個具有良好危機公關能力的企業來説，則應在三個不同的階段，根據危機的具體情況採取不同的措施予以妥善解決問題。

　　1信息傳播階段的危機公關管理

　　保持良好的媒體關係

先看這麼一個例子：某航空公司與某媒體關係欠佳，而當某天一地發生因大霧導致整個機場關閉事件的時候，該媒體就以《XX地大霧，以XX航空公司為首的100多航班全線延誤上千旅客滯留機場》這樣的標題發佈新聞，不着痕跡地就給該企業造成了負面影響。

因為，從新聞報道的角度來看，該媒體報道的的確是事實，但更為客觀的是，天氣原因造成了大面積的航班延誤，並非僅是某航空公司一家。然而以這樣的春秋筆法進行報道，就會着重將某航空公司點出，從而給讀者一種心理暗示，好象就是某航空公司的飛機延誤，讓上千旅客無法成行一樣。

由此可見，當企業出現問題之後，作為需要用新聞來吸引觀眾眼球的媒體是不會放過對其報道的。但具體到一個實際媒體的時候，企業與媒體之間的公共關係如何則會在很大程度上影響了媒體在報道企業時的態度與方式。因此，在平時就與媒體保持良好的公共關係是一項非常重要的工作。

從實際操作的情況來看，與媒體保持良好關係的方法有如下幾種：

一是：平日勤於溝通與交流，主動與媒體聯繫，多向媒體提供即有新聞看點又能提升和保持企業公眾形象的信息與新聞材料;

二是：在媒體上發佈廣告，這一着的目的有兩個，一來可通過媒體正面宣傳企業自身，二來當企業發生危機時，正在發佈企業廣告的媒體總不能在宣傳企業如何優秀的同時又再報道企業如何不好吧，因為如果這樣做的話很容易會讓受眾感覺到無所適從，並對這樣的媒體的報道產生不信任感;

三是：無論任何時候，企業應對媒體本身直到媒體的任何一個工作人員，都保持應有的尊重。事實上，對於一個企業來説，對媒體的尊重，其實也代表了一種對公眾與用户的尊重，通過細節表現尊重，不但很容易使企業與媒體本身保持良好的公共關係，更可在公眾面前塑造企業形象，從而減少當危機事件出現時媒體對企業的惡感，而予以更多正面和客觀的報道。

　　保持良好的公眾形象

一個平時表現良好，經常扶老奶奶過馬路，幫小弟弟打醬油的三好學生，當被人宣傳説該人偷竊的時候，許多人在第一時間的反應不是這孩子可恨，而更多的是表示不相信與不可能。而某幹部平時平易近人，關心職工，經常為職工謀福利、辦實事，將企業搞的蒸蒸日上，當突然有一天被查出有經濟問題的時候，相信許多人的第一反應不是對其侵吞國家財產的憎恨，反而更多的是一種惋惜，甚至是諒解。

而這就是因其平日公眾形象良好而造成的結果。同樣的，對於一個企業來説，當發生危機時，假如該企業平日就具有一貫良好的公眾形象，那麼媒體與公眾的態度也會是類似的。而當一個企業平日裏公眾形象不好時，那麼媒體就會多以“XX公司又現XX問題”“XX公司再次XXX”的標題進行危機信息傳播，從而導致企業危機的人為放大。

而要想保持一個企業良好的公眾形象，一般則有如下幾個方法：

一是：建立務實、誠信、人性化的企業文化，並予以實施，讓用户和公眾感覺到本企業與競爭對手的區別;

二是： 多參與具有紀念意義和公眾意義的公益活動，樹立企業傾向性形象;

三是： 舉行富有創意和參與性的宣傳策劃活動，提高企業正面知名度;

四是： 建立良好的售後服務體系和用户回訪體系，提高用户忠誠度;

五是： 創造富有價值的品牌產品及品牌人物，創造企業美譽度。

利用傳媒與監管行政力量縮小信息傳播價值

顯而易見，對於一個企業而言，不可能永遠保證自己的產品不出問題，也不可能做到與所有的媒體都保持良好的關係，那麼，當危機事件已經顯於報端的時候，如何進行處理就是企業的管理者必須面對的問題。

來看這麼一個案例：某日，某媒體報道稱：XX品牌啤酒瓶爆炸，導致用户受傷。顯然，如果這一報道的信息繼續無限放大，很容易給該品牌啤酒造成難以估計的公共關係危機。然而，由於該啤酒廠家通過一系列的得力措施，最終則使該報道的影響最終縮小到了很小的程度，而沒有給廠家帶來更大的損失。

首先，該廠家在報道發佈的第一時間，分頭派專人去了媒體、相關的啤酒產業監管部門與受傷消費者的家。對受傷消費者首先予以安慰並支付了相關的醫藥費用;其次投入資金到該媒體洽談廣告業務，提出準備在3個月後在該媒體上做大量廣告的合同意向;而在安撫了消費者和媒體之後，又專門請相關的啤酒產業監管部門協同多家媒體到廠內視察其灌裝生產線，通過檢查證明，廠內的生產線符合質量安全標準，導致啤酒瓶爆炸的原因很可能發生在運輸環節。從而最終順利度過了該次危機。

從這一案例來看，顯然該啤酒廠是深諳“解鈴還需要繫鈴人”的道理的。假如該啤酒廠在事件一開始就直接辯解，其實是很難讓人信服的'。而利用媒體本身與監管部門，讓別人替自己説話，則會給公眾以信任感，從而讓疙瘩很自然的得到消除。

　　2信息放大階段的危機公關管理

當一個企業的危機信息未能在信息傳播階段得到有效控制，而被媒體和公眾更大量的予以報道和傳播的時候，也就進入到了信息放大階段。在該階段，假如企業能夠有效作為，進行危機公關管理，還是有機會挽回影響，度過危機的，但必須注意的是，在該階段，企業必須根據危機事件本身進行實際分析，採用正確的方法、在正確的時間，予以正確的動作。

　　用真誠感人 用事實説話

從前面的某啤酒廠案例來看，該企業能從容度過難關，除了善於利用別人來為自己進行更有利的辯解之外，還在於該企業有一個良好的態度。

事實上，當所有的企業面對公關危機的時候，應具有一個良好的態度，千萬不要將對企業予以負面報道的媒體和指責自己的公眾作為敵人或仇人。事實上，當一個企業的因某件事情被廣泛質疑的時候，敢於出來承認自身錯誤並誠懇道歉企業會被認為是負責任的，而善於用真誠的語言，在合適的時間、合適的地點以合適的方式向公眾真誠的進行解釋、説明甚至道歉，許多時候，還會在很大程度上抵消負面因素的作用，反而得到公眾的認可與原諒。

以上面的啤酒廠為例，如果該廠首先是推脱責任，放任受傷消費者於不顧，其社會公眾形象將會如何是顯而易見的;而假如以先甄別責任之後再説，如果是我的責任我就賠償，這樣的態度在公眾面前出現，雖然會好一些，但在公眾的感覺上，該企業仍是個不負責的企業;而假如同意在第一時間先行陪付並道歉，那麼那些想發負面報道的媒體在作為上就有些困難了.

但如果在第一時間，不論責任，先積極上面慰問與道歉並在經濟上予以補償，想來任何人都再難以對該企業冠之欺騙消費者不負責的評價，而如果該企業在對消費者進行補償和道歉的時候，再請上其他的媒體進行報道，那麼，無論啤酒爆炸的原因如何，該事件都反倒成了對該企業誠信與負責的正面宣傳了。

顯然，“揹着牛頭不認帳”與“亡羊補牢”相比，後者更容易贏得原諒與同情，而前者的這種態度，在互聯網與媒體發達的今天，反而更容易激起媒體的好奇心和公眾的憤慨，轉而造成更大量的負面信息，最終導致危機信息的無限放大。

“緘”字決與“拖”字決

前面的啤酒廠事件中，由於問題的原因不在企業本身，企業是可以用事實來洗刷自己的，但當企業真正出現問題，並被媒體無限放大於公眾面前的時候，很多時候，如果第一時間承認錯誤，可能會導致輿論更強烈的抨擊與質問，反而會加重危機成為一種不明智的行為。因此，當企業真正出現問題的時候，如果估計道歉和承認錯誤會發生不可估量的惡果則可以以“緘”字決和“拖”字決進行應對。

一般來説，當一個人聽到別人質問自己的某件錯誤的時候，大致會採取兩類舉動，一是不承認，對指責的問題予以反駁，甚至對指責者進行反攻;第二種則是低下頭不吭生，一切以緘默應對，即使你罵我三四個鐘頭，我還是不接茬。而從效果來看，爭論和相互指責的結果是導致矛盾的進一步升級，當事者雙方最終甚至會跳出問題本身而只進行所謂的人身攻擊。

而採用第二種方式的人，由於對方的質問不致可否，並利用時間將其火氣與激情一點點的磨光，因此，其最壞的結果也僅僅是被人認為默認了自己的錯誤而己。

對於一個企業來説，公共危機事件中，企業就是那個犯了錯誤的人，而指責者則是媒體與公眾，但兩者在話語權方面是不平等的，企業如果對媒體和公眾予以反駁甚至進行報復，其在輿論上是絲毫不佔優勢的，因為企業即使有大量能證明自己無辜或錯誤很小的證明，當要與媒體相對抗的時候，也會被媒體選擇性的閹割，其與媒體進行對攻的最終結果就是所有的媒體和公眾都會將企業作為靶子，而口誅筆伐。而企業卻連一點點為自己辯護的機會都沒有。

反觀第二種做法，雖然企業發生了公共危機，媒體也開始關注，信息也被無限放大，但由於企業保持緘默，媒體的指責時間長了也就沒了味道，誰都不會覺得總是打一個不會還手的木頭人有都大的意思。而由於媒體所需要的最終還是新聞而已，因此，當一個沒有迴應的指責最終失去了新聞價值的時候，媒體的興趣也就會隨之轉移了。

顯然，對於一些重大、惡性的事件來説，如果一開始沒有研究出行之有效的應對措施，保持緘默，從時間上拖延應對，很大程度上不失為一種明智的舉動。

需要注意的是，對公眾形勢的判斷永遠是首先要做的事情。比如一些特殊的危機事件在處理時，就不能用“緘”字決和“拖”字決進行應對。由於其事件的特殊性，很容易導致媒體具有相當高的關注度，而當媒體的質問一直得不到企業的正面迴應時，媒體就會自己尋找材料來回應自己所提出的質問。而這種媒體自己所尋找來的材料，很多時候，將會造成企業更大的公關危機。

而在傳播學上更有所謂的沉默的螺旋理論：試驗表明，當身邊出現一個有爭議的議題時，人們總是會不自覺地觀測周圍的“意見氣候”，當發現自己的想法與居於優勢地位的觀點趨同時，就會越發大膽地表達這種意見，而持相反觀點的人，則會越來越難開口去對抗多數，從而兩極分化越來越嚴重，最後反對的聲音就會越來越微弱，就像螺旋結構一樣，最後變成沉默。

企業如果在應該發聲的時候不發出聲音，無疑就有淪為沉默一極的危險。當然不可能奢望別人會站出來為企業的聲譽去辯駁。而在這種情況下，則就需要利用李代桃僵的方法，來挽回公眾形象了。

　　李代桃僵

事實上，李代桃僵的方法其本質是為了轉移公眾視線，將公眾和媒體指責的重心從企業身上拿開。

一般來説，李代桃僵的方法有兩種，一是將公眾視線向事件本身的直接責任人或責任羣體轉移，懲辦責任人或責任羣體，同時，再輔助以向公眾和用户誠懇道歉，以及各種補救措施的行為，從而平息輿論壓力。二則是將某一企業事件問題引向行業話題的討論，讓公眾的視線從企業身上拿開而開始關注行業或政策性問題。

從實施方式來看，第二種方法的實施要比第一種難度要大，但效果卻更明顯一些。

採用這種方式時，一般要分為如下幾個步驟：

一是： 進行大量的前期策劃，通過各種大量的稿件以第三方形式，向公眾傳遞這樣的信息：某企業的某問題出現並非企業本身而是一個社會性、行業性的，在某時期所必然存在的，這樣導向的目的是為了讓消費者理解這一行為並不是企業單方造成的現狀，是有其深刻背景的。從而能夠把公眾過於集中的注意力分引向更廣闊的思考，對問題有更全面的理解。客觀上也起到了減輕企業壓力的作用。

二是：像前面啤酒廠案例中的啤酒廠一樣，邀請行業監管部門及權威部門和專家進行檢測與檢查，並針對問題積極拿出措施，同時向社會公佈，讓媒體、消費者、公眾以及業界都認識企業是誠信的，是負責任的企業，是將消費者視為上帝的。從而重塑形象，重建信任。

三是：適時路演，通過真正的讓利活動，答謝消費者。重新獲取消費者的信任、業界的信任，以保持並提高現有的品牌優勢、市場份額。某年，某國計算機企業發生重大產品質量問題，導致其市場份額極劇下降，而之後，該企業除進行自身整改外，對有產品質量問題的產品進行召回外，還在媒體上大打廣告，允許任何一個擁有其五前年產品的用户用自己的老產品更換一台最新型號的計算機，以此來獎勵這些老用户對企業的認可。

而用户也不必自己將老產品送回公司，只需一個電話，公司就會派人前來更換，這一舉動不但大大的挽回了其企業形象，反而還導致的用户忠誠度的提高，和市場份額上升。

　　3形成影響階段

當企業危機經過了信息傳播與信息放大階段之後，就進入了形成影響階段，顯然，不同的危機會對企業造成不同的影響。而如何消除影響挽回企業形象需要注意以下幾個問題。

　　疏應大於堵

所謂“防民之口，甚於防川”，事實上，在信息化時代想要通過強硬手段，將不利於企業的負面報道統統打壓，是根本不可能的事情。有些企業當出現負面報道之後，還會採取向法院起訴媒體污衊、誹謗的手段來予以反擊，然而從事實情況來看，這種以“堵”、“頂”的手段來應對公關危機的方式，最終只能造成企業形象的進一步惡化。

因為，企業事實上是沒有完整的話語權的，想讓公眾聽到企業的聲音，必須還是通過媒體，而強硬的針對媒體，無疑是將企業放置於媒體的對立面上，企業在危機下任何對媒體的不友好行為，最終都會轉而成為媒體打擊企業的輿論材料，因此，在這種情況下，以誠實、可信、謙虛向媒體、公眾表達企業意願，遠比和公眾與媒體對着幹好的多。

　　借力打力

自己為自己辯解，任何時候都會顯得無力，而讓別人，特別是權威人士、權威機構替自己辯解，則有效的多。事實上，前面啤酒爆炸案例中主動邀請行業監管部門進行調查並幫助自己進行澄清就是一個很現實的例子。

　　合縱優於連橫

需要注意的是，除了極少數壟斷企業來説，當今社會的企業都是其行業羣體中的一員，而大多數時候，本企業所發生的一些危機，很多時候，都是行業普遍存在的問題，聯合本行業內同樣存在該問題的企業進行研討、交流，或是向已經解決該問題的企業進行交流，並將該行為公諸於眾，很多時候也會起到減輕企業本身輿論壓力的作用。

　　形成應對系統

事實上，以上僅僅是危機公關管理中所常用的方法而已，而對於一個成熟的企業來説，應對危機公關目前已經成為了一項必須的工作，因此，要想妥善處理危機，那麼就應在企業內組建行之有效的應對系統，從而在危機到來的時候可以有效處理。而從具體的實施角度來看，一個企業完善的危機公共關係管理系統，除了包括必要的組織機構外，還應建立公共關係處理機制、危機預警機制和及危機指揮體系，以便於當危機到來之時，真正能夠抵禦危機。