電信大客户營銷價值分析

大客户營銷價值是指總客户價值減去總客户成本的差。工業品營銷研究院指出：總客户價值由產品價值、客户服務價值、人員價值和形象價值組成;總客户成本由貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本組成。

國際知名的大客户營銷理論專家菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》中闡述了大客户營銷價值理論(Customer Delivered Value)。根據客户價值理論，應該清楚：要想最大化地佔有市場，就必須能讓消費者用最少的支出、最短的時間、最快的速度、最低的價格在最優質的服務下完成一次快樂的交易。

企業為了爭取客户、贏得競爭和市場份額，往往採取大客户營銷價值最大化的策略，即所謂的創造客户價值。但這種策略會導致成本增加，利潤減少，所以，企業應該在大客户營銷價值方面把握合理的界線。

隨着市場競爭的日趨激烈，要使企業在市場競爭中立於不敗之地，得到長足發展，最重要的是要讓自己的產品得到客户更多的青睞，使客户羣日益壯大，這需要企業全力提升客户的價值，以贏得客户的滿意。

IMSC電信大客户營銷案例分析--

選好角度，提高產品的使用價值，讓客户覺得“物有所值”

當前，面臨眾多的通信產品和運營企業，電信客户會做出怎樣的選擇呢?專家認為，客户選擇產品的主要依據就是客户的“大客户營銷價值”。

在客户總成本與客户總價值中，任何一個因素的變化都會影響客户的大客户營銷價值。客户在購買產品時無疑追求的即是大客户營銷價值的最大化。因此，企業在進行經營決策時，要儘量使客户的所得增大，所失減少，體現其大客户營銷價值的最大化。為此，電信企業應站在客户的立場上，經營好產品，讓產品的核心價值和使用價值達到最高，讓產品的消費成本和附加成本降到最低，從而讓客户覺得“物有所值”。

搞好營銷，滿足客户需求，讓客户體味“貨真價實”,這裏，工業品營銷研究院談一談自己的小觀點。

“營銷並不是要一味地推銷自己已經擁有的東西，而是要為客户創造真正的價值。”這是西方現代營銷學家菲力浦·科特勒經常引用的一句名言。在充滿競爭的電信市場上，電信運營商們留住客户的最佳法寶就是要能儘量滿足客户的需求，使客户充分體味到“貨真價實”。當前，多數電信產品和業務是切合客户需求且客户願意使用的，但客户還會因其使用所獲得的價值差異而有所選擇。因此我們要搞好營銷工作，就應該從為客户創造、提升價值的目的出發，通過拓展產品用途、改進產品品質和提高產品效用等途徑，來滿足客户的需求。

　一是要拓展產品的新用途。例如，固定電話原來只能進行話音通信，現在已開發出了能傳遞和閲讀信息的新功能，並能利用電話線路開通相應的寬帶業務，這就大大提升了固定電話的使用價值。再比如，小靈通推出之初也只能開展單一的通話業務，現在經過技術演進有了傳遞和閲讀短信息的新功能，這樣產品的作用就擴大了，客户所獲得的價值也提高了。

　　二是要改進產品的品質。改進產品的品質要堅持“人有我優”的原則，針對產品的質量、性能或結構進行有效改進。

首先要改進產品的質量，提高產品的性能。如互聯網業務，豐富多彩的網絡內容和色彩紛呈的運用、接入方式上的多種多樣、上網下載速率的不斷提高等，均較好地滿足了客户的期望和其不斷增長的需求，都能給廣大客户以“貨真價實”的感覺。

其次要改善產品特徵，增強產品的安全性、易修理性、節能性和高效性。如浙江寧波電信從便利客户、切合客户需求的角度出發，利用先進的電話卡智能技術，精益求精，在全國首次推出了集身份識別、支付、查詢、電話卡、儲值、充值、繳費等功能為一體的電信消費綜合服務卡--客户服務卡。此卡實現了一舉多得：其一，此卡具有查詢和服務功能，實現了經營企業與廣大客户的.“零距離服務”;其二，此卡具備充值、儲值功能，方便客户提前向電信部門預繳通信費用，促進了企業資本運作的良性循環;其三，此卡有電話卡的使用功能，無形中開發了一項新業務，開拓了用户的又一消費領域，有效實現了電信市場的拓展;其四，此卡具有支付功能，對通話費的收取提供了即時性，既便利、簡化了持卡用户的繳費手續，又提高了電信欠費收繳的及時率。正因為此項卡類業務大大提升了產品的使用價值，一經推出，就受到了廣大用户的熱烈歡迎。

再次要優化產品的設計。除了產品的外形設計要豐富多彩，具有個性化以外，尤其要注重產品業務功能的設計和開發。比如，我們目前開展的小靈通業務，受到了廣大客户的青睞，但一些地區的小靈通用户時常會面臨身處盲區通信不暢的困擾，我們如何從用户的角度來思考並解決這個問題，滿足客户需求而提升其價值呢?一些電信企業從優化小靈通業務內容入手，較好地解決了這一問題。他們創辦了“小靈通夥伴”業務，小靈通用户可申請一個移動電話作為小靈通的夥伴，當該用户的小靈通作為被叫時，如該接收終端網絡情況正常，則接續到用户的小靈通號碼上;如果該用户的小靈通不在服務區或者關機，則可以轉接至用户事先登記的夥伴移動手機號碼上。這樣，可以確保凡開辦此業務的用户均能用小靈通或用夥伴移動手機正常接聽到來話。這一業務的開辦，滿足了相關用户的需求而避免了缺憾，較好地提升了客户的大客户營銷價值。

　　三、抓好服務，降低客户成本，讓客户感受“價廉物美”

為了應對日益激烈的市場競爭，電信企業必須在經營理念上做出重大調整，即從“以產品為中心”轉向“以客户為中心”，從以生產“滿意的產品”轉向生產“滿意的客户”。獲得更多“滿意客户”的途徑和手段是什麼呢?那就是抓好服務，降低客户成本，使客户感受“價廉物美”。一般説來，企業可以通過增加服務和降低價格來提高客户的滿意程度，但這可能會導致企業利潤的下降。我們完全可以通過搞好服務和降低客户成本來提高客户的滿意程度，並由此提高客户的信賴度、忠誠度和貢獻度，這樣也有助於提高企業的績效。為此，我們提倡從便利客户的角度來考慮，通過優質的產品售前、售中和售後服務，贏得客户滿意，提升客户價值。筆者認為應做好以下三點。

一是建立健全便利客户的營銷服務系統，變坐商為行商，使服務和營銷工作與客户之間實現“零距離”接觸。一般來講，客户購買中的總成本包括時間成本、精神成本、體力成本和貨價成本。這裏除貨價成本具有一定的剛性外，其他成本均可以通過運營企業的服務改進而使其降低。也就是説，便利客户就能降低客户的成本。比如，我們將產品營銷服務工作前移到街頭、住宅小區，將營銷網絡由市、縣下移到鄉、村，讓廣大客户極便利地購買到自己需要的電信產品，這樣既減少了客户的時間成本，又降低了客户的體力成本。所以，我們應該建立健全營銷服務系統，積極主動地開展“上門服務”和“送貨服務”，實施“一條龍”的服務運作，變坐商為行商，使客户的時間成本和體力成本大幅度下降。

再比如，我們可以利用服務熱線，為廣大客户提供多功能、全方位和即時性的服務，在降低客户體力成本和時間成本的同時，降低其精神成本。目前，中國電信正在實施的客户服務系統10000號，就是為進一步提高服務質量，方便廣大客户而推出的客户服務熱線平台，客户只要撥打10000號，就可即時、免費地享受到電信業務諮詢、查詢、投訴、故障申告、業務受理等“一條龍”服務。它的建成和使用，較好地免去了客户為某一電信業務的諮詢和訴求而“多頭尋找”或“找不着北”的煩惱，並可通過它得到個性化的服務。

二是加強大客户營銷關係管理，有的放矢地與客户溝通、交流，讓客户感受到親切和尊重，提高客户的滿意度和忠誠度。大客户營銷關係管理，簡稱CRM，從西方營銷大師彼得·德魯克提出並倡導後，即成為世界經濟管理的一個熱點。其目的就是為爭取客户、留住客户，使客户盈利率達到最大化。電信運營企業應教育全體員工加強對大客户營銷關係管理的重要性、必要性和緊迫性的認識，明確與此相關的職能部門，並強化它的管理職能，賦予其對協作部門的指揮調度權和與此相適應的檢查考核權，以確保其能有效地開展客户管理和客户服務、電信業務營銷等一系列工作，把大客户營銷關係管理引入深層次。同時，要致力推進“情感營銷”和“情感服務”。通過個性化、情感化和便利性的服務，不斷提升客户的價值，與客户建立起融洽和諧、相互忠誠、牢固而長久的主客户關係。

三是鑄造新型的企業文化，樹立良好的企業形象，吸引客户的“眼球”，使廣大客户認同、喜歡本公司的電信產品。我們應打造最優化的“中國電信”品牌。中國電信的品牌優化，有賴於企業在樹立忠誠客户觀念的基礎上不斷鑄造新型的企業文化;實施大客户營銷關係管理和各種運營機制的變革創新，則有賴於企業員工整體素質的提高、運營網絡的優化及通信技術的領先。同時，我們要通過完善的質量保證體系，理順前後台的服務環節，提高為客户服務的快速反應能力，為廣大客户提供“綠色通道”，為重點客户提供個性化的服務。

總之，我們要通過電信服務產品的最優化，提升客户的價值，降低客户的成本，讓客户充分感受到我們的產品“物有所值”、“貨真價實”、“價廉物美”，圓滿實現“客户滿意”，從而吸引更多的客户成為我們的忠誠客户。