銀行從業資格公司信貸考點：公司信貸營銷

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　公司信貸營銷

　　第一節 目標市場分析

1.市場環境分析

市場環境是影響銀行市場營銷活動的內外部因素和條件的總和。任何一家銀行都是在不斷變化的社會經濟環境中運行的，不可避免地受到市場環境的制約和影響。環境的變化，既可以給銀行營銷帶來市場機會，也可以形成某種風險威脅。

(1)外部環境

外部環境包括宏觀環境和微觀環境。

宏觀環境包括：①經濟與技術環境 ②政治與法律環境 ③社會與文化環境

微觀環境主要包括：①信貸資金的供求狀況 ②信貸客户的需求、信貸動機及直接影響客户信貸需求的因素 ③銀行同業競爭對手的實力與策略

(2)內部環境

內部環境分析主要包括三部分：發展戰略目標分析、內部資源分析、自身能力分析。

①銀行發展戰略目標分析

銀行的發展戰略目標直接決定了未來銀行營銷戰略的制定，關係到銀行未來營銷活動的成敗得失。

②銀行內部資源分析

主要包括：人力資源、財務實力 、物質支持、技術資源，資訊資源。

③銀行自身能力分析

第一，銀行對金融業務的處理能力、快速應變能力，對資源的獲取能力和技術的改變、調整能力。

第二，銀行在市場上的佔有率，即銀行的市場地位。

第三，銀行的市場聲譽，屬於無形資產，主要包括優質的服務、規範的業務和系列產品的合理收費等。

第四，銀行資本實力。充足的資本不僅是銀行經營發展的需要，也是滿足監管要求的需要，更是銀行增強應對風險能力的需要，是銀行在競爭中保持市場地位的保證。

第五，政府對銀行的特殊政策。一般情況下，政府對各家銀行是平等的，但在特殊情況下，政府有時也可能有所傾斜。

第六，銀行領導人的能力。領導人的能力強，可以贏得良好的對外形象和同業中應有的地位;反之，領導者的能力低或進取心不強，將導致銀行業務的萎縮。

(3)市場環境分析的基本方法

銀行主要採用SWOT分析方法對其內外部環境進行綜合分析。其中，S(Strength)表示優勢，W(Weak)表示劣勢，O(Opportunity)表示機遇，T(Threat)表威脅。SWOT分析法就是按上述四個方面對銀行所處的內外部環境進行分析，並結合機遇與威脅的可能性和重要性，制定出切合本銀行實際的經營目標和戰略。

2.市場細分

(1)市場細分的含義

市場細分就是指銀行把公司信貸客户按一種或幾種因素加以區分，使區分後的客户需求在一個或多個方面具有相同或相近的特徵，以便確定客户政策。

市場細分的目的是使銀行鍼對不同子市場的特殊但又相對同質的需求和偏好，有針對性地採取一定的營銷組合策略和營銷工具，以滿足不同客户羣的需要。其中屬於同一細分市場的客户，他們的需求和慾望具有相似性;屬於不同細分市場的客户對同一產品的需求和慾望存在明顯的區別。

(2)市場細分的作用

市場細分是銀行營銷戰略的重要組成部分，其作用表現在以下幾個方面：①有利於選擇目標市場和制定營銷策略;②有利於發掘市場機會，開拓新市場，更好地滿足不同客户對金融產品的需要;③有利於集中人力、物力投入目標市場，提高銀行的經濟效益。

(3)公司信貸客户市場細分

商業銀行對公司信貸客户市場的細分，一般按照企業所處區域、產業、規模、所有者性質和組織形式等來進行。

①按區域細分

商業銀行按照區域對公司信貸客户市場進行細分，主要考慮客户所在地區的市場密度、交通便利程度、整體教育水平以及經濟發達程度等方面的差異，並將整體市場劃分成不同的小市場。，

②按產業細分

總的來説，一國的國民經濟按產業劃分為第一產業、第二產業、第三產業等，在不同的產業類別中，還可以進一步細分，如依據產業功能可將第一產業和第二產業合併為物質生產部門，將第三產業分為網絡部門和知識、服務生產部門。此外，按生命週期不同，可劃分為朝陽產業和夕陽產業;按生產要素的密集程度不同，可劃分為勞動密集型產業、資本(資金)密集型產業、技術(知識)密集型產業等。

③按規模細分

企業規模的認定標準包括以下幾個因素：年營業額、員工人數、固定資產總值、資本總額、資產規模等。通常情況下對企業規模的認定採取的是綜合標準，即同時考慮上述標準中的幾個標準。一般來説，被廣泛應用的做法是將企業按其規模劃分為大、中、小型企業。

④按所有者性質細分

按所有者性質細分，可以劃分為：國有企業、民營企業、外商獨資企業、合資和合作經營企業、業主制企業。

(4)細分市場評估

銀行在按照一定的標準細分完市場之後，就要對細分市場進行分析，分析的內容主要包括以下五個方面。

①市場容量分析

銀行進入某一市場是期望能夠有利可圖的，如果市場規模狹小或者趨於萎縮狀態，銀行進入後很可能難以獲得發展，因此，對細分市場的評估首先要進行市場容量分析，即潛在細分市場是否具有適當的規模和發展潛力。

通常，和規模較小的細分市場相比，規模較大的細分市場更受青睞，因為大市場意味着銷量大，也更容易獲得規模效益，但是，由於大量銀行受其吸引，大細分市場通常存在激烈競爭。

②結構吸引力分析

一個具有適度規模和良好潛力的細分市場，如果存在壁壘很高、競爭者很容易進入等問題，它對銀行的吸引力也會大打折扣。因此，對細分市場的評估除了考慮其規模和發展潛力之外，還要對其吸引力作出評價。波特認為有5種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。這5個羣體是：同行業競爭者、潛在的新加入的競爭者、替代產品、購買者和供應商。細分市場的吸引力分析就是對這5種威脅銀行長期盈利的主要因素作出評估。

③市場機會分析

即分析銀行所用的資源條件和經營目標是否能夠與細分市場的需求相吻合。首先，銀行的任何活動都必須與其目標保持一致，如果細分市場的選擇雖然能給銀行帶來短期利益，但不利於其長期目標的實現，或者偏離其既定發展軌道，或者對其主要目標的完成帶來影響，這時銀行一定要慎重。細分市場的選擇應服從於銀行的長期和主要目標。其次，市場可能很有吸引力，但銀行不具備在該細分市場獲得成功所需要的資源和能力，那麼貿然進入可能會導致失敗。最後，即使銀行具備相關的資源和能力，如果和競爭對手相比沒有優勢，也很難在競爭中取勝。因此，對市場機會的分析要綜合考慮細分市場、銀行自身和競爭對手三個方面。

④獲利狀況分析

即分析細分市場能給銀行帶來的利潤。銀行經營的目的最終要落實到利潤上，因此，細分市場應能夠使銀行獲得預期的和合理的利潤。

⑤風險分析

銀行在選擇細分市場之前，還要對每個細分市場的風險進行分析。以房地產市場為例，銀行要分析的風險包括：政策風險、經濟風險、市場風險等。

3.市場選擇

(1)目標市場的概念

目標市場是指銀行為滿足現實或潛在的客户需求，在市場細分基礎上確定的將要進入並重點開展營銷活動的特定的細分市場。

(2)選擇目標市場的含義

銀行在細分市場、明確各細分市場的容量、產品特徵、開發潛力的基礎上，綜合考慮本銀行的經營實力和特點，選擇本銀行能在最大程度上滿足其需要的，同時對銀行最重要的客户，確定為銀行推銷公司信貸產品的目標客户羣。

(3)選擇目標市場的要求

①目標市場應對一定的公司信貸產品有足夠的購買力，並能保持穩定，這樣才能保證銀行有足夠的營業額;

②銀行公司信貸產品的創新或開發應與目標市場需求變化的方向一致，以便適時地按市場需求變化調整所提供的服務;

③目標市場上的競爭者應較少或相對實力較弱，這樣銀行才能充分發揮本身的資源優勢，佔領目標市場並取得成功;

④在該目標市場，以後能夠建立有效地獲取信息的網絡;

⑤要有比較通暢的銷售渠道，這樣銀行的產品或服務才能順利進入市場。

4.市場定位

(1)市場定位的含義

市場定位，是指商業銀行設計並確定自身形象，決定向客户提供何種信貸產品的行為過程，目的'是讓客户能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內涵，在客户心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關係的印象。

市場定位的實質是銀行在客户廣泛重視的眾多方面中挑出一個或多個為許多客户所重視的特性，把自己放在這個恰當位置上以滿足客户的需求。這樣，恰當的定位不僅可使銀行或信貸產品為更多的客户接受和認同，而且可使銀行能充分利用本身的優勢和資源，攻擊競爭對手的弱點和缺陷，在市場中形成持久的競爭優勢。

(2)市場定位的內容

銀行市場定位主要包括產品定位和銀行形象定位兩個方面。

①產品定位。產品定位是指根據客户的需要和客户對產品某種屬性的重視程度，設計出區別於競爭對手的具有鮮明個性的產品，讓產品在未來客户的心目中找到一個恰當的位置。

②銀行形象定位。銀行形象定位是指通過塑造和設計銀行的經營觀念、標誌、商標、專用字體、標準色彩、外觀建築、圖案、户外廣告、陳列展示等手段在客户心目中留下別具一格的銀行形象。

(3)市場定位的步驟

①識別重要屬性。銀行公司信貸產品定位的第一步是識別目標市場客户購買決策的重要因素。這些因素就是所要定位的公司信貸產品應該或者必須具備的屬性，或者是目標市場客户具有的某些重要的共同表徵。

②製作定位圖。在識別了重要屬性之後，就要繪製定位圖，並在定位圖—亡標示本銀行和競爭者所處的位置。對其他銀行定位的認識，是為了明確在特定市場中的競爭對手及它們所處的地位，為商業銀行自身市場定位提供選擇的空間。對銀行自身業務的分析則是為了找出銀行的優勢和劣勢，為其競爭戰略的制定提供依據。具體的定位圖的製作過程涉及統計程序，即在認定表徵之後，將這些表徵集合到幾何維度的統計程序，由程序得出所需要的定位圖。變量可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，但必須都是“重要屬性”。

③定位選擇。按照公司信貸產品的市場規模、產品類型、技術手段等因素，可將定位方式分為三種：

主導式定位。某行在市場上佔有極大的份額，控制和影響其他商業銀行的行為，又可以憑藉資金規模充足、產品創新、反應速度快和營銷網點廣泛的優勢，不斷保持主導地位，此類銀行可以採用主導式定位。

追隨式定位。某行可能由於某種原因，如剛剛開始經營，或剛剛進入市場，資產規模中等，分支機構不多，沒有能力向主導型的銀行進行強有力的衝擊和競爭。這類銀行往往採用追隨方式效仿主導銀行的營銷手段。

補缺式定位。處於補缺式地位的商業銀行資產規模很小，提供的信貸產品少，集中於一個或數個細分市場進行營銷。

④執行定位。市場定位最終需要通過各種溝通手段如廣告、員工着裝、行為舉止，以及服務的態度、質量等傳遞出去，併為客户所認同。銀行如何定位需要貫徹到所有與客户的內在和外在聯繫中，這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映一個相似的，並能共同傳播希望佔據的市場位置的形象。