2017初級銀行業《公司信貸》第二章重點知識

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　　【知識點一】營銷渠道策略

1.營銷渠道的含義

①即分銷渠道，指的是產品或服務從製造商手中傳至消費者手中所經過的各中間商連接起來的通道。

②公司信貸營銷渠道指公司信貸產品從商業銀行轉移到產品需求者手中所經歷的通道。

③營銷渠道作為連接生產者和需求者的基本紐帶，是銀行擴大產品銷量，加速資金週轉，降低成本，節約流通費用，提高經濟效益的重要因素。

2.公司信貸營銷渠道分類

按營銷渠道模式分類自營營銷渠道這種渠道主要是指銀行通過廣泛設置分支機構開展業務，或派業務人員上門推銷銀行產品，將產品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商。

優點：如果運用得當，可降低銀行的流通費用，加快銀行產品的流通速度，增加收益。

缺點：當銀行規模一定時，會使銀行佔用較多的人力、物力、財力。

代理營銷渠道銀行自己的網點總是有限的，所以銀行非常重視建立自己的代理行(商)網絡，相互代理業務。

代理行(商)的介入，轉變了銀行產品的提供方式，加快了銀行產品的分銷速度，有利於銀行拓展市場，降低營業費用，便於提供更多的市場信息，使客户更容易獲得銀行服務或使銀行服務更加方便。

合作營銷渠道合作營銷已成為銀行開展跨國營銷的主要業務拓展方式。

銀團貸款也是典型的合作營銷，是指由一家或幾家銀行牽頭，組織多家銀行參加，在同一貸款協議中按商定的條件向同一借款人發放的貸款，又稱辛迪加貸款。

優點：籌資金額大，貸款期限長，可減輕銀行的資金壓力和分散貸款風險，避免競爭、節約成本

劣勢：主要是涉及的銀行較多，若達成一致需要牽頭行有較強的業界影響力。如貸款跨界，業務操作則會遇到法律、會計等不同國家規範，對業務人員提出較高的素質要求。

按營銷渠道場所分類網點營銷網點機構是銀行人員面對面向客户銷售產品的場所，也是銀行形象的載體，迄今為止，網點機構營銷仍然是銀行最重要的營銷渠道。

網點機構根據對客户定位的不同而各有差異。

全方位網點機構營銷渠道。它為公司和個人提供各種產品和全面的服務。

專業性網點機構營銷渠道。專業性網點機構有自己的細分市場，例如有的網點機構側重於房地產的抵押貸款業務等。

高端化網點機構營銷渠道。這些網點機構位於適當的經濟文化區域中，它們為高端客户提供一定範圍內的金融定製服務。

法人網點機構營銷渠道。不經營零售業務，針對公司客户提供諸如存貸款、信用證、資產證券化、現金管理等批發業務。

電子銀行營銷自助銀行、電話銀行、手機銀行和網上銀行等新的金融方式衝擊着傳統的金融方式和理念，也迫使商業銀行在市場營銷戰略方面進行一系列的調整，構建網絡時代的營銷戰略，以適應網絡時代的客户需求和市場競爭的需要。

電子銀行業務已成為全球銀行業服務客户、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。

登門拜訪營銷銀行在面對一些重要的大客户時通常採取登門拜訪的營銷方式，由客户經理登門拜訪，瞭解客户需求，向客户推銷合適的產品。

3.公司信貸營銷渠道策略

直接營銷渠道策略和間接營銷渠道策略這是根據銀行銷售產品是否利用中間商來劃分的'。

所謂直接營銷渠道策略，是指銀行將產品直接銷售給最終需求者，不通過任何中間商或中間設備的策略，主要以分支機構為主。

間接營銷渠道策略是指銀行通過中間商來銷售銀行產品，或藉助一些中間設備與途徑向客户提供產品與金融服務的策略，如手機銀行、網上銀行等。

單渠道策略和多渠道策略這是根據營銷渠道的類型多少來劃分的。

所謂單渠道策略，是指銀行只是簡單通過一個渠道來實現金融產品的銷售，如銀行提供的產品全部由自己來銷售或全部經代理商來銷售的策略。

多渠道策略是指銀行通過不同的銷售渠道將相同的金融產品銷售給不同市場或不同客户的策略，如在本地區採用直接營銷，對外採用間接營銷，這種營銷渠道策略比單渠道策略能夠更有效地擴大市場佔有率，對市場競爭激烈的金融產品的銷售具有更大的作用。

結合產品生命週期的營銷渠道策略金融產品具有一定的生命週期，與之相對應，營銷策略也可以根據金融產品的生命週期理論，在產品所處的不同階段採取不同的營銷渠道，這就是結合產品生命週期的營銷渠道策略。

產品介紹期應以自銷或獨家經銷為主，儘快佔領市場，提高新產品的聲譽;

在成長期應拓寬營銷渠道，與更多的中間商積極配合進一步擴展業務活動的範圍;

在產品的衰退期選擇聲望較高的中間商分銷產品，獲取產品最後的經濟效益。

組合營銷渠道策略組合營銷渠道策略是指將銀行渠道策略與營銷的其他策略相結合，以更好地開展產品的銷售活動。這種策略又分為：

①營銷渠道與產品生產相結合的策略。銀行根據所提供產品的特徵選擇渠道策略。

②營銷渠道與銷售環節相結合的策略。銀行根據多渠道、少環節、平等互利的原則，儘量減少銷售環節，拓寬營銷渠道，更好地減輕客户的負擔，促進產品的銷售。

③營銷渠道與促銷相結合的策略。銀行通過大力開展廣告直接宣傳或協助中間商做廣告以促進金融產品的銷售。

　　【知識點二】促銷策略

銀行的促銷方式主要有四種：

①廣告

②人員促銷

③公共宣傳和公共關係

④銷售促進

銀行的促銷活動要獲得成功，必須在充分考慮目標市場和其他外部因素(諸如經濟氣候和競爭者的行為等)之後，合理地選擇並運用促銷組合策略，確定促銷預算以及在各種促銷方式之間的分配，以取得優化效果。

廣告廣告是通過宣傳媒介直接向目標市場上的客户對象(包括現有的和潛在的)介紹和銷售產品、提供服務的宣傳活動。

國際銀行廣告的發展經歷了三個階段：

一是以宣傳銀行聲譽，強調實力為主的階段，主要目的是在客户心目中形成“安全保證”的印象;二是以宣傳銀行產品為主要內容的階段，目的是突出銀行專有的服務作為區分自己與其他銀行的標誌;三是以宣傳銀行整體形象為主要內容的階段。

銀行廣告一般有形象廣告和產品廣告兩種類型。公司信貸營銷主要運用產品廣告。在形象廣告引起客户的注意和興趣之後，以產品廣告予以補充和深化、具體化，用產品廣告向客户介紹各種具體信貸產品的內涵。

產品的廣告要突出差異化策略。突出宣傳產品以及形象的差異。

人員促銷人員促銷是一種以促成銷售為目的的口頭交談，即與一個或幾個購買者進行交談，對公司信貸產品的複雜性和專業性進行鍼對性地宣傳，以達到提高客户忠誠度和促成購買更多信貸產品的有效手段。

人員促銷的方式主要有以下兩種：

①在營業地點設置專門諮詢服務枱，由熟悉業務的職員向客户介紹產品。

②建立客户經理制。客户經理是指與客户直接接觸的人，集業務員、諮詢員和情報員三位一體，既要向客户促銷產品，還要達成交易，提供一系列售後服務;尤其是對大客户提出的各種金融需要，客户經理都要隨時與他們取得聯繫，負責在銀行內部的協調工作。

公共宣傳和公共關係

1.公共宣傳

公共宣傳是指以不付費的方式從宣傳媒體獲得編輯報道版面，供銀行的客户或潛在客户閲讀、收聽，以達到幫助實施銷售的特定目的的活動。

公共宣傳對促銷的作用是增加知名度和美譽度。

銀行在廣告預算偏低的情況下，公共宣傳是宣傳銀行形象和產品形象的有效方式。

Example

創新產品推出、簽字儀式、銀行業務發展史甚至人事變動等，均可以通過新聞報道的形式發佈。具有新聞價值和有趣故事的信貸產品也是公共宣傳的好對象。

2.公共關係

公共關係是指銀行為了與有關的各界公眾建立和保持良好的關係，使銀行在公眾心目中樹立良好的形象，以及處理可能發生的對銀行的謠言和事件而進行的有效活動。

公共關係的方式包括①信息溝通、②遊説政府和立法機關、③社會公益贊助活動、④藝術和體育投資等。

銷售促進銷售促進是銀行以各種刺激性的促銷手段吸引新的嘗試者和報答忠誠客户的行為。銷售促進作為一種非價格競爭手段，在銀行界具有特殊作用。銷售促進通過與客户的實際需要相關聯，激發客户使用某種產品的興趣，並以客户的忠誠度作為獎勵的依據，這種非價格競爭手段具有其獨特的優勢。

銷售促進的方式包括①提供贈品、②專有利益、③配套服務和④促銷策略聯盟等。(其中促銷策略聯盟越來越受到重視。銀行直接與企業結成策略性聯盟可以充分利用聯盟對象現有的各種資源，包括人力資源、設備資源等，有助於提高銀行產品的競爭優勢。