市場營銷學產品策略
一、市場營銷產品策略概念和市場營銷產品策略組合
(一)市場營銷產品策略的概念
產品應該是能夠被顧客理解的,並能滿足其需求的、由企業營銷人員所提供的一切。包括實體產品、服務、地點、組織等。產品整體包括三個層次:
1、市場營銷產品策略的實質層(核心產品)
是指產品所具有的功能和效用,是消費者購買產品的目的所在。
2、市場營銷產品策略的實體層(有形產品)
這是產品的基礎。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產品的形態、形狀、式樣、商標、質量、包裝、設計、風格、色調等。
3、市場營銷產品策略的延伸層(附加產品)
這是對產品意義的延伸。是指購買者在購買產品時所獲得的全部附加服務和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術指導、售後服務等。
產品整體概念可表述為:產品是能夠滿足消費者特定需求的有形和無形屬性的統一體,包含實質層、實體層和延伸層三個必不可少的層次。
(二)市場營銷產品策略分類
產品分類方法通常有以下三種:
(1)按產品的耐用性和有形性可分為以下三類:非耐用品、耐用品、服務(勞務)。
(2)根據消費者購買習慣對消費品進行分類,可將商品分成便利品、選購品、特殊品和非渴求商品。
(3)工業品分類,通常按照它們如何進入生產過程及其與產品成本的關係進行分類,可將其劃分為原材料和零部件、固定資產、供應品和勞務。
(三)市場營銷產品策略組合
1、市場營銷產品策略組合及其相關概念的含義
產品組合,也稱產品搭配。是指一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或搭配,即經營範圍和結構。
產品線,指互相關連或相似的一組產品,即我國通常所謂的產品大類。產品線的劃分可依據:產品功能上相似、消費上具有連帶性、供給相同的顧客羣、有相同的分銷渠道,或屬於同一價格範圍。
產品項目,指市場營銷#url#產品策略線(大類)中各種不同品種.檔次、質量和價格的特定產品。例如,某商店經營鞋、帽、服裝、針織品四大類產品( 4條產品線),每大類中又有若干具體品種(產品項目),所有這些產品大類和項目按一定比例搭配,就形成該店的產品組合。
2、市場營銷產品策略組合決策的內容
產品組合決策,一般是從產品組合的寬度、長度、深度和相關性等方面作出決定。
產品組合的寬度,指一個企業生產經營的產品大類的多少,即擁有的產品線多少,多則寬,少則窄。
產品組合的深度,指產品線中每種產品所提供的花色、口味、規格的多少。
產品組合的相關性,指各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道或其他方面的相關聯的程度。
市場營銷產品策略組合的三個方面對於營銷決策有重要意義:
(1)增加產品組合寬度,擴大經營範圍,可充分發揮企業各項資源的潛力,提高效益;
(2)增加產品組合的深度,可適應不同顧客的需要,吸引更多的買主;
(3)產品組合相關性的高低,則可決定企業在多大領域內加強競爭地位和獲得聲譽。 所謂產品組合決策,也就是企業對產品組合的廣度、長度、深度和相關性等方面的決策。
二、市場營銷產品策略經濟生命週期
(一)市場營銷產品策略概念
產品的經濟生命週期可以理解為市場上產品的產生、發展和衰亡的`過程在時間上的表現。
(二)市場營銷產品策略經濟生命週期各階段的特點和營銷策略
產品的經濟生命週期可分為四個階段,即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段,處於不同階段的產品的市場狀況與企業採取的對策不同。
1、試銷階段
又稱引入期(或介紹期),指產品從設計投產直到投入市場進人測試階段。在這個階段,顧客對產品不熟悉,因而呈以下特點:生產不穩定,生產的批量較小;成本比較高,企業負擔較大(通常沒有利潤,甚至虧損);人們對該產品尚未接受,銷售增長緩慢;產品品種少;市場競爭少。
本階段營銷策略主要有: 加強促銷宣傳;利用現有產品輔助發展的辦法,用名牌產品提攜新產品;採取試用的辦法;給經營產品的批發、零售或其他類型後續經銷企業加大折扣,刺激中間商推銷。
2、暢銷階段
又稱成長期,指新產品通過試銷效果良好,購買者逐步接受該產品,產品在市場上站住腳並且打開了銷路。這一階段的特點是:大批量生產經營,成本降低,企業利潤迅速增加;銷量上升較快,價格也有所提高;生產同類產品的竟爭者開始介人。
本階段可採取以下市場營銷產品策略:
(1)擴充目標市場,積極開拓新的細分市場;
(2)廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳,使人們對該產品產生好的印象,產生好感和偏愛;
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