市場營銷學價格策略

一、企業定價依據與影響因素

按照西方經濟學的觀點，成本是價格的基礎，因為沒有任何廠商願意長期以低於平均成本的價格銷售，因而企業正確地核算出包括機會成本在內的完全成本，是科學定價的前提和關鍵。價格形成及變化是商品經濟中最複雜的現象之一，除了價值這個形成價格的基礎因素外，現實中企業價格的制定和實現還受到多方面因素的制約和影響，企業定價的影響因素主要包括：

1.市場需求及其變化。

商品的需求量與價格反方向變化，價格越高，需求量越低；反之，價格越低，需求量越高。這就是所謂的需求規律。我們常説的“薄利多銷”就體現了這一道理。如果某一時期商品的需求旺盛，適當地提價可以獲得較多的利潤；反之，適宜採取降價措施。企業在制定商品價格時，市場需求狀況往往是主要參考因素。

2.市場競爭狀況。

企業定價的“自由度”首先取決於市場競爭格局，商品經濟中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。在不同的市場類型，企業定價的“自由度”有所不同。壟斷愈強的企業定價 “自由度”愈高；反之，競爭愈強其“自由度”就愈低。在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市場類型中，企業不得不越來越多地考慮同類商品的價格。

3.政府的干預程度。

除了競爭因素之外，各國政府幹預企業價格制定也直接影響這些企業的價格決策。在現代經濟社會中，世界各國和地區政府對價格的干預甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如規定企業的定價權限、作價原則、利潤水平、價格浮動等。當然，隨着市場經濟的日

漸成熟，政府對價格的干預會越來越少。

4.商品的特點。

一是商品的種類。生活必需品的價格降低可以吸引消費者的眼球，而品牌奢侈品如果價位太低反而無人問津，因為高價位才能標榜成功人士的身份和地位，對於這些消費者來説，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求規律是“買貴不買賤，買漲不買跌”。二是標準化程度。標準化程度高的產品容易產生路徑依賴。比如當大多數人習慣用Windows操作系統的時候，別的操作系統就很難擠進市場。三是需求彈性。需求彈性為商品需求量變動率與價格變動率的比值。商品的彈性大於1稱為富有彈性；等於1稱為單位彈性；小於1稱為缺乏彈性。對於彈性大於1的商品家電，減價可以增加銷售收入；對於彈性等於1的商品，降不降價對收入沒有影響；而對於彈性小於1的商品食鹽，降價反而會減少銷售收入。四是生命週期階段。一般來説，商品處於生命週期的不同階段，其定價策略也有不同。五是時尚性。時尚性商品在其時尚期一般定價比較高，而流行過後則定價較低。六是商品的易腐、易毀和季節性。這類商品因其特殊的自然屬性或時令特點，一般在快過期的時候都採用特價、打折、“買一贈一”等方式以求快速售完，以避免或減少損失。

二、企業定價方法

1.成本導向定價法。

一是完全成本加成法。大多數商品都採用成本加成的定價方法，就是用平均成本再加上平均利潤得到產品的單價。

二是邊際成本定價法。通過簡單的計算可以知道，企業利潤最大化的必要條件是邊際收益等於邊際成本，充分條件是邊際收益的變化率小於邊際成本的變化率。所以，從理論上講，把商品的售價定為邊際成本可以獲得最大利潤。邊際成本指的是增加（或減少）一個單位產品的生產所增加（或減少）的總成本。

三是盈虧平衡定價法。盈虧平衡定價法能夠保證回收成本，因而也是一個被廣泛採用的定價方法。其定價公式為：保本定價＝固定成本/損益平衡銷售量+平均可變成本，而損益平衡銷售量＝固定成本/（單位產品價格－平均可變成本）。

2.競爭導向定價法。

競爭導向定價法是企業根據市場競爭的格局和勢態，明確自己的位置而採取的定價方法。市場按照競爭程度的不同，由低到高依次分為壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場四種類型。在不同的市場，企業的定價方法也是不一樣的。在壟斷市場，市場裏面只有一個廠商，廠商即行業，所以企業完全沒有競爭對手，可以把價格定得很高；在寡頭壟斷市場，市場裏面只有幾個實力雄厚的廠商，這時價格戰和合謀抬價的現象都是有的，企業定價必須考慮對手的反應；在壟斷競爭市場，市場上有為數眾多的'廠商參與競爭，價格選擇的餘地就比較小；而在完全競爭市場，廠商的數量無限多，產品無差異，每個企業都只是價格的接受者而不是制定者。

3.需求導向定價法。

需求導向定價法是以消費者的需求和好惡為依據，消費者願意花多少錢就定多高的價，這種定價方法能夠最大限度地佔用消費者剩餘。

第一，理解價值定價法。新商品在銷售初期，消費者對其缺乏瞭解，應該通過媒體廣泛地宣傳引導，讓消費者認識到商品的效用和價值。在消費者理解了商品的價值以後就可以以消費者認為“值得”的價位定價。

第二，區分需求定價法。 需求差異定價法以不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據，針對每種差異決定其在基礎價格上是加價還是減價。

三、企業價格策略

新產品價格策略。

1.撇脂價格策略。也稱速取策略或高額定價策略，採用此策略的企業一開始便高價 厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油，故得名。這種策略適用於創新產品和信息產品，使用這種策略能快速收回投資，避開跟進者的模仿和複製。其二，漸取價格策略。也稱滲透定價策略或低額定價策略。與撇脂定價策略剛好相反，企業在向市場推出新產品時，儘量把價格定得低一些，薄利多銷，等站穩市場再把價格提高。其三，中間價格策略。這是介於“撇脂”與“漸取”之間的定價策略，即按照本行業的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格，是一種“隨大流”的策略。

2.折扣價格策略。

一是數量折扣。為了促銷，很多商家採用打折、“買一贈一”、積分優惠等辦法。積分優惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯的銷售方式。二是季節折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價格定得高一些，在淡季則需要降價促銷，以減少庫存或快速回籠資金。

3.心理價格策略。

人在作出選擇的時候並不總是“理性”的，有時也受心理因素的影響而出現一些“感性”的色彩。

一是組合定價策略。同類或相關價格相差不大的商品統一定價。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起統一定價，消費者會覺得方便和便宜。

二是小數定價策略。商品的價格留有小數，精確到角或分。

三是整數定價策略。一種是對奢侈品的定價，最好把無關緊要的零頭去掉或者取為整數。 四是期望與習慣定價策略。有的商品其價格大家都非常清楚和習慣，比如食鹽和牙膏的價格。

五是特價品定價策略。大型商城和超市每天都有特價品銷售，但並不是每種商品都特價，主要目的是吸引消費者去光顧。