房地產客户關係管理的營銷之道

引導語：客户關係管理思想是在90年代末期伴隨着電子商務的大潮進入中國的，時間還比較短，實戰經驗不足。下面是yjbys小編為你帶來的房地產客户關係管理的營銷之道，希望對大家有所幫助。

一、房地產客户關係管理的內容

客户關係管理思想是在90年代末期伴隨着電子商務的大潮進入中國的，時間還比較短，實戰經驗不足，需要向國外的標杆企業學習，吸收它們的成果。房地產企業在客户關係管理上既要和自己的過去相比，更要和行業的領先者相比，對比最佳實踐，找出自身的差距。

在中國房地產行業，萬科是高舉領跑者大旗的標杆企業，萬科已經是中國知名的品牌，但是，支撐萬科品牌背後的力量是什麼呢?萬科自己的表述是："技術創新、部件品質和服務以人為本。"房地產企業有沒有核心競爭力?萬科的實踐證明房地產企業是有其核心競爭力的，這種競爭力主要體現在產品創新、產業化程度以及企業文化等等上面，我們如何來看待品牌背後的東西?我曾經在一篇文章中講過"房地產品牌的背後是客户關係"的觀點，我認為："品牌和客户關係是同一張紙牌的正反面，正面寫着品牌，而背面寫着客户關係。"一個好的房地產品牌，其後面一定是有龐大的客户關係在支撐着，如果品牌後面沒有客户關係支撐的話，那麼這個品牌就是建立在沙灘上的大廈，它很快就會倒掉。

大家經常會講到客户忠誠度，那麼客户忠誠度主要是忠誠於什麼?就是忠誠於品牌，我們也看到有很多企業都是靠自我吹噓、靠老闆去做秀、靠媒體炒作，那樣做出來的東西是不實在的。邁克爾•哈默在他一本很著名的書《企業行動綱領》中寫道："雖然管理問題是永恆的，但是解決方案卻不是一勞永逸的，每一代的管理者面對的世界不盡相同，遇到的難題也不盡相同。每位管理者都必須找到自己的解題思路和解決方法。"

我們在企業做調查的時候，特別是在和一線人員的接觸中發現，客户是在施工現場、工地圍板、客户參觀通道、出入口等等的識別上來體驗房地產企業品牌的，接觸點既是客户視覺能夠達到的地方，同時也是和客户產生互動的場所。誰在直接和客户打交道，誰在接待客户，誰在和客户互動等，這些點都是我們客户關係管理成功的關鍵環節，這些客户接觸點分佈在哪裏?主要分佈價值鏈的過程之中，例如：項目策劃、設計規劃、施工建造、交房招商、入住經營等。

房地產企業的品牌面對的並不只是單一的目標客户市場，而是要面對五大市場：人力資源市場、資本市場、合作伙伴市場、目標客户市場和外部社會市場。同樣，我們的客户關係管理也是涉及到這五大市場的，現在許多人對客户關係管理的理解太狹義，他們往往認為誰買我的房子，誰才是我的客户，我的客户關係就是和買房者的關係，其實不是這樣，比如我們和合作夥伴的關係是非常重要的，如果你的合作伙伴沒有品牌，你又如何創造出有品牌的產品呢，又如何成為知名的品牌企業呢。

二、正確看待客户

我們怎麼來看待客户呢?首先，客户應該分為內部客户和外部客户，內部客户包括職級客户、職能客户、流程客户。職級客户是由內部的權力層次與結構關係形成的上下級之間的客户關係，具體而言又可以歸為兩類：

一是條件客户(上下級之間為了實現企業的目標而形成的客户關係。)企業中較低職位的員工都是較高職位員工的客户，全體員工又都是CEO/總裁/總經理甚至董事長的客户。當上級人員為下級人員創造和提供了他們感到滿意的服務之後，才能使得企業的所有員工，向外部客户提供高效和優質的服務，獲得外部客户的滿意。

二是任務客户(是上下級間由於工作任務關係而形成的客户關係。)上級將工作機會提供給下級，下級必須努力完成任務並使上級(客户)滿意，並獲得經濟收入，因此上級是下級的任務客户。高級職位的人是低級職位人的客户，董事長、CEO/總裁/總經理是的全體企業員工的客户。

職能客户是由企業內部職能部門之間由於相互提供服務而形成的客户關係，接受服務方就是提供方的職能客户。在企業的業務流程之間，也存在着提供與接受產品或服務的客户關係，而接受產品或服務的一方，就是流程客户。一般來説，後序流程是前序流程的客户。

我們來看看萬科在處理內部客户關係上是怎麼做的。

這是2003年8月29日萬科一個外派員工的妻子安雅加貼在王石ONLINE上的帖子"城市的冷漠，萬科的無情"：半夜被痛醒上吐下瀉時，送我去醫院的是年幼的兒子和老人。因為，伴侶被萬科派駐到了另一個城市。就是不希望這樣的異地分居，為了能在一起，10年前曾經放棄了很多。可是在要開始自認為平穩的日子時，伴侶又開始了這樣的行程：派駐異地。更多的責任要有一人承擔，孩子、老人-----如果對方在異地發生變化，如對情感和家庭的變異導致現有家庭破裂，萬科是否應有一定的經濟賠償或是否有這樣的保險機會。企業漠視情感，將員工更多地當成機器，我不知道這是公司的無情，還是城市的無情?

王石於2003年8月30日的回帖"市場無情，萬科有情"：

看完帖子，作為萬科的董事長深表歉意!萬科作為一家跨地域經營的企業，外派或分公司之間的職員交流調換是不可避免的，所以在新職員參加萬科的志願表格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬科並不排斥不接受外派的職員，只是註明其提拔培訓的機會小於接受外派的職員。對於外派的中層(已婚、有家小的特點)，萬科的人力資源政策有明確規定：(1)鼓勵配偶一起到外派的城市，並協助找工作;(2)對於暫時沒有工作的給以經濟補貼;(3)對調動的經理給以搬家安置費……對於不願意隨先生/女士外調的家屬，萬科尊重家屬的意見，儘可能做出雙方合適的安排。

萬科人力資源部門會就你提的問題反思檢討。

再次表示歉意!

作為萬科董事長的王石，每天要處理的事情很多，但卻能夠在第一時間寫一封短信去安撫自己員工的家屬，説明萬科在倡導企業發展的同時能用平等、理解、信任、寬容的心去尊重員工。數據顯示，2002年萬科全集團整體職員滿意度為72分，比2001年提高了6.6分。

2002年底，萬科委託蓋洛普調查公司對萬科所在城市的42000多户客户進行了一次滿意度調查。從調查結果看，萬科成功地將員工滿意度轉化成客户滿意度--老業主的整體滿意度為78%，忠誠度為56%;新業主的整體滿意度為77%，忠誠度為50%。有63%的客户願意再次購買二次產品，有75%的業主願意叫他的親朋好友來購買萬科的房子。

三、客户關係管理貫穿價值鏈始終。

關注客户體驗

作為房地產企業，我們首先接觸的客户就是來訪客户，包括電話來訪客户和現場來訪客户兩類，這些客户一般都是隨意的、漫不經心的，我們的一線銷售人員要想"抓住"他們，就用我們的企業文化感染他們，讓他們對企業產生興趣，進而使他們變化為對我們產品有意向的客户，這是銷售環節很關鍵的一步，之後還要不斷跟進、不斷説服，使意向客户轉化成為客户，產生具體的購買行為。客户完成了購買之後是不是説客户關係就到此完結了呢?回答是否定的，因為老客户往往會帶來很多的新客户。最初，目標客户和我們企業是無限距離，通過銷售人員的不懈努力，將來訪客户轉化為意向客户，意向客户轉化為成交客户，把無限遠的距離拉成零距離，接着，我們又通過對客户的服務和關懷，讓與客户零距離的時間能夠保持的更為長久，換句話説就是把客户轉化成忠誠客户，從而使忠誠客户與企業之間的客户關係循環往復、周而復始，在為客户帶來價值的同時，也為企業帶來價值。

今天的房地產市場是一個開放的市場，有的時候是很多房地產企業爭奪同一類的目標客户，如果客户與你是零距離的話，那就和別人成了無限遠，如果和你是無限遠的話，那就和人成了零距離，所以我們要時刻關注客户的體驗，提供適合客户的服務和關懷。

《體驗經濟》一書中描繪了一則體驗故事：生日最美妙的東西並非物品。

20世紀60年代，麗貝卡的媽媽過生日，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購買價值1毛、2毛的蛋糕製作原料;

20世紀80年代，麗貝卡過生日時，媽媽打電話給超市或當地的麪包房訂生日蛋糕，這種定製服務將花費10-20美元，而許多父母卻認為定製蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力於計劃和舉辦畫龍點睛的生日聚會;

21世紀初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡會把整個聚會交給"迪斯尼俱樂部"公司來舉辦。在一個紐邦得的舊式農場，麗貝卡的女兒和她的14個小朋友一起體驗了舊式的農場生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、餵雞，自己製造蘋果酒，還要揹着乾柴爬過小山，穿過樹林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。

麗貝卡女兒的生日祝詞上寫着："生日最美妙的東西並非物品。"

從中我們看出，在麗貝卡的媽媽過生日的時代，她的奶奶只能是購買蛋糕原料自己做個蛋糕，她奶奶所花費的只是原料的價錢。很便宜的花費就過了一個生日。

當麗貝卡過生日時，麗貝卡的媽媽所花費的就不只是購買蛋糕原料的價錢，而是按照得到的服務付費，和原料相比，得到服務所需的花費是奶奶那時候的N倍。

在麗貝卡的女兒過生日的時候，麗貝卡是按照所得到的體驗付費的，為了體驗的花費又是服務花費的N倍，雖然，花在體驗上的費用多了，但是麗貝卡的女兒認為很值得，因為那種體驗令她終生難忘。

從提供產品到展示體驗，是一個企業不斷適應客户的新需求、增加自己差異化的競爭地位、提升盈利水平壯大自身實力的顧客定製化過程;反之，則是企業走向無差別競爭、不斷降低自身盈利水平的過程，最終的結果可能導致企業的消亡。

萬科素以注重現場包裝和展示而聞名，同類的項目，每平米總要比別人貴幾百甚至上千元，有人不理解地説："我沒看出萬科樓盤有什麼驚人之處，技術也好，材料也好，設計也好，都是和別人差不多的。"但是，你只要仔細到萬科的項目上看看，你就往往會被那濃郁的、具有藝術品位的、温馨的居家氛圍和某些細節所打動，你會發現那裏才是你理想中的家園，於是，你願意為此多掏很多錢，你願意為你瞬間的美好感受、未來的美好遐想而衝動落定。

萬科以其產品為道具、以服務為舞台，營造了一個讓消費者融入其中、能產生美好想象和審美愉悦的空間環境與人文環境，萬科出售的不再僅僅是"商品"和"服務"，萬科出售的是客户體驗--客户在其精心營造的審美環境中，通過自身的感悟和想象，得到了一種精神上的愉悦。

客户細分

客户體驗如此重要，我們在銷售的是時候就要對客户有充分的瞭解才能投其所好。要從傳統的銷售轉變為以客户為中心的銷售，這就要在銷售環節對客户進行有效細分，並找出相應的對策。

普爾特是美國規模最大的房地產企業，他們是用支付能力和客户生命週期這樣兩個維度來對客户進行細分，將客户分為11種：首次置業者(年輕未婚比較多)、常年工作流動人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長者。無疑，這種細分對於公司的產品開發和鎖定目標客户裙的意義較大。然而，這種細分對於來訪客户向意向客户的有效轉化幫助甚少。

如果説能夠給出兩個維度來描述購買過程中的客户細分的話，應該是支付能力和購買決策傾向。看過一家地產公司的客户細分，他們將客户分為：成熟穩健型、謹慎小心型、猶豫不決型、欠缺經驗型、大小通吃型、風水掛帥型、趾高氣昂型、衝動易變型、推三阻四型、金屋藏嬌型。這種用形象化的細分方式乍一看好像很有用處，但是，在實際工作中難以操作。

要對客户進行細分首先要掌握客户的信息，這是基礎。沒有真實可靠的數據，做的工作都是憑經驗，誤差會很大。房地產企業並不是沒有這些信息，而是有，但是這些信息分佈的很分散，不成型，各個部門都掌握一點，變成了一個個的信息孤島，難以利用，時間久了，很多信息失去了時效。比如，你兩年前做市場調研時掌握的資料，現在就不一定有價值了，可能那些信息已經變成了垃圾信息。我們現在做的工作首先是整合信息，打破信息孤島，將靜態信息變成動態信息，信息要不斷地更新才會有價值。

我們對國內房地產企業的調研中發現，有一種現象是共性的，那就是大量的客户資料掌握在一線售樓小姐的小本本里，她今天在你這裏幹，資料就屬於你，明天她跳槽了，她就帶着裝滿客户資料的小本子走了。那些客户信息可都是你這個企業花錢做廣告做宣傳才得來的，本來應該是企業所有的，但是由於你沒有相應的手段和工具，企業的客户信息就流失到銷售員個人手裏。今後，企業在對銷售人員進行考核的時候，不僅要考核她的銷售業績，也要注重收集客户信息量的考核，要讓私有信息變成企業內部能夠進行共享的信息庫。

客户的終身鎖定

客户的價值要從兩個角度看，一是企業給客户帶來的價值，一是客户給企業帶來的價值。在追求客户價值的台階(銷售線索、銷售機會、客户、滿意客户、忠誠客户、終身客户)上，不能以客户作為終極目標，而是要以終身客户為終極目標。

經過20的發展，萬科提出了將客户終身鎖定的戰略目標。2001年我就發表過客户終身鎖定方面的文章，美國通用汽車公司之所以在中國市場推出賽歐車，就是着眼於將客户終身鎖定的目標。本來這款車在通用汽車公司的產品系列中是沒有的，是專門為中國客户特別設計的。通用汽車在進入中國市場時只有一款車，就是別克轎車，對中國客户而言，它是個高端產品，只有機構和單位，或者是有錢一族才購買這款車，儘管小資和中下層白領們仰慕美國文化，但是由於"囊中羞澀"，他們的支付能力不足，買不起別克。通用汽車經過調查發現，這類人羣將是汽車消費的主流人羣，他們的支付能力是在10元以下，就為這類人量身定做了賽歐，通用汽車在你要買第一輛車時候就鎖定你，為你提供"賽歐"，當你個人成長起來之後，你的支付能力提升了，有能力換新車的時候，通用給你準備了"凱越"，你再往上成長，收入進一步提高之後，通用又有一款"君威"在等着你，你換的還是通用的車，總之，通用把你生命週期中的每個階段所需要的車都準備好了，通用不斷地關心你，就是希望你下一次換車的時候，仍然選擇的是通用。

如果你買的第一輛車不是通用的，也沒關係，他們讓你把車開來給你置換一輛通用的車，舊車你就不用管了，這樣一來，通用汽車就成功地搶奪了別人的客户。這就是美國式的競爭，美國人是獅子，不管怎麼樣都要把你吃掉，既便你是別人的客户，他也要想盡辦法把你挖過來。

服務質量=結果質量+過程質量+環境質量

傳統的管理只關心客户在互動關係中得到什麼結果質量，就是説客户得到了什麼服務。至於這種結果是通過何種過程得到的，又是在一個什麼環境條件下得到的，它是不關心的。

結果質量只是客户感知服務質量的一個部分，而不是全部，傳遞服務結果的方式，即服務的過程質量對客户同樣重要，它表明客户是如何得到服務的。對房地產行業的研究，我們發現，客户感知的服務質量，除了結果質量、過程質量之外，還有一個是環境組合質量，指得是客户的服務過程是在什麼環境條件下進行的。總體而言，服務質量=結果質量+過程質量+環境質量。現在，我們在衡量服務質量時，一定要從結果質量這個狹義的概念中走出來。

招商地產營銷中心助總嚴世平説："當客户進入一個樓盤，他會從園林景觀、樣板房、配套設施、鄰居的素養，以及從銷售人員的描述中，去搜尋，去品味，去想象這種生活的感覺。現場包裝要特別善於營造這種理想生活的氛圍，客户在現場親身感受得到的效用，要遠遠高於售樓書、模型的描繪，高於銷售人員口頭上的諸多許諾。"

細分客户投訴

在服務環節仍然要進行細分，對客户投訴的細分，在接到投訴時要分為投訴、諮詢還是建議，在這個基礎上還可以再細分，分為設計規劃、工程質量、銷售承諾、服務過程。只有細分之後才能有針對性地對待客户地投訴，客户投訴尤其對發展中的企業是有很大好處的。

王石在2001年就提出在投訴中完美的理念，下面是王石2001年12月6日加的帖子：

"人非聖賢孰能無過?企業也不例外，成熟的企業如索尼、麥當勞、可口可樂，即使制度完善，產品暢銷，利潤可觀，也無法避免消費者因產品的質量和售後服務不盡人意的投訴，更何況像萬科這樣正在成長的公司。

問題不在有沒有投訴，而在投訴的問題能不能得到及時的解決和糾正。及時解決的前提是投訴的渠道要暢通。建立"投訴萬科論壇"的目的就是要快捷獲得客户的投訴和建議。"投訴萬科"是我每天必看的罈子。有些客户願意將投訴放到"王石ONLINE"上，我也是歡迎的。雖然很少直接回答，對投訴的內容卻絲毫沒有怠慢，比如在四季花城的巴士事件中，我曾專程去中南巴士公司，並兩次搭乘班車檢查改進情況。業主的投訴使萬科管理層能第一時間發現一線出現的問題。

對於通過互聯網建立客户投訴管道的舉措，當時在萬科內部也存在不同看法，有的意見認為：建立網上投訴管道，會讓網上讀者感到萬科問題多多，不利於萬科的正面形象，因為萬科做得好的方面，客户不會特別在網上表揚;有的意見認為，網上的客户投訴，存在被競爭對手惡意利用的風險。這些不同的意見和看法並不是沒有道理。但是，萬科在經過權衡之後，認為應該堅持開放投訴網站的做法，這符合透明度的原則。王石認為，既然確定了"萬科在投訴中完美"，就要敢於承擔風險。"

要正確對待客户的投訴還有更為關鍵的一環，就是關注細節，這應該成為工作中時刻關注的話題。萬科客户滿意度調查的結果顯示，管線端口位置、給排水管道及五金配件，户型設計是否充分考慮了擺放傢俱的便利等細節性因素，對於客户滿意度、忠誠度，有着舉足輕重的影響。調查的結論對於企業確定自己的工作重點，有着極其重要的借鑑意義。

強調為客户提供精品，不僅僅意味着概念的超前，更意味着是各個環節，各個階段的每一個細節都是精品。也就是所謂的過程精品。對客户來説，他所購買的，首先不是一件藝術品或觀賞品，而是一件產品、一件商品，一套房子、一個日常生活的場所。企業的資源是有限的，客户所能接受的成本也是有限的。在權衡輕重、分配資源的時候，企業應該重點關注客户最關注的那些需求，着重解決客户認為最重要的那些問題。

只有當客户認為他的實際所得達到或超越了他的付出的時候，他才會感到滿意。只有長期感到滿意的客户，才可能變為忠誠。當企業向客户傳遞信息的時候，不管是信息遺漏還是無意中的"誤導"，以及善意的承諾，總之，只要是不幸導致了客户的誤解，從長遠來看，就埋下了一個引發爭議、增加交易成本的重大隱患。企業必須認識到，在這個問題上，哪怕一絲一毫的取巧想法或僥倖心理都是極其有害的，必須從根本上予以杜絕。

為了保證和幫助客户做出正確的購買決定，企業有必要堅持透明原則，加強與客户的溝通，將客户應該知道的信息儘可能全面、完整地傳遞給他們。企業必須充分認識到誤解的代價，意識到企業一言一行的後果，從而以謹慎、負責的態度，向客户傳遞這些信息。

"基層工作是滿意度的關鍵。" 業主最習慣和便於使用的溝通渠道就是在客户接觸點上，在一線、在基層。因而提高直接接觸客户那部分員工的客户關係管理意識和服務技能，是提高客户滿意度的當務之急。

"拒絕和挑剔的客户可能更有價值。"萬科的調查顯示，進行過投訴的客户，對萬科的印象明顯好於那些有過投訴念頭但最終並未付諸行動的人。萬科的調查同時也發現，對"我是一個挑剔的人"這一陳述，給出肯定答覆的客户，其滿意度高於給出否定答覆的人。"挑剔"的客户往往比"不挑剔"的客户對萬科更加滿意。由此可見，客户的"挑剔"並不可怕，可怕的是"沉默"。"沉默"將會使企業失去聆聽客户聲音的機會，失去溝通、彌補和改善的機會。

從聆聽客户的聲音開始，從細節開始，從基層開始，從促進溝通開始，改善的產品和服務，實現與客户之間的良性互動，已經成為萬科長期努力的方向。

對客户投訴，最佳的制度就是立即進行回覆。在客户與企業的第一次交往中就能夠體現出來。我們的工作就是要使5%的客户完全滿意，那些提出正式投訴的客户，仍然希望和公司打交道，他們堅持不懈的努力，其實也是幫助公司解決問題。比起其他95%的客户，他們更應該得到快速和人情味的回覆。5%的堅持不懈的客户，可以分為五類：質量監督型(20%-30%)：告訴你問題所在;理智型(20%-25%)：希望得到答覆;談判型(30%-40%)：要求得到賠償;受害型(15%-20%)：需要受到同情;忠實擁戴型(5%-20%)：希望傳播他們的滿意。

我們在處理客户投訴時要明白處理客户投訴的目的是什麼?萬科原先的觀點是："站在客户的角度，兼顧公司的利益，尋找處理問題的平衡點，致力於實現客户與公司的雙贏 。"這種思想是不正確的，後來他們的觀點改為"處理客户的投訴不能總是想要平衡和雙贏，我們必須全面考慮顧客的利益，顧客的要求是第一位的"。

在投訴處理的時效要求上，萬科原來認為："非工作時間收到的投訴，應向顧客説明反饋時間並在開始工作時間後1小時內，將投訴情況提交給客户服務中心，和相關部門第一負責人安排處理。"後來改為："顧客關心的是以最快的速度解決問題，為什麼還要等到工作時間處理?我們在安心休息而顧客卻在煩惱。這怎麼體現以顧客為關注焦點的思想?。"

目前國內大多房地產開發企業都存在這樣的問題，客户服務部門人員素質不高，多數人對客户投訴有疑慮，常常會認為，"投訴的客户是不好的客户"、"投訴就是要想得到點什麼"。客户投訴也常常沒有反映到公司的'高層，公司也並沒有對此進行改進，投訴更沒有被用於設計規劃、市場銷售和企業運作的反饋，從而發現問題。由於反饋系統的匱乏，營銷人員不知道客户的不滿，繼續向不滿意的客户推銷公司的產品，使得客户更加惱怒。

由於投訴記錄流於形式，只停留在紙面和口頭上，各個部門和環節不能夠共享這些客户投訴信息。更多的人更是這樣認為，投訴只是針對客户服務部門的事情，於我無關。對於客户的諮詢以及忠誠客户的建議也是沒有相應的激勵和分享機制，使其得到充分的利用。來自客户的表揚，也沒有被充分的利用。

四、用客户關係進行精確制導營銷

以關係為核心的4R

伊拉克戰爭打響前夕，美國莫夫蒂少將在接受新華社隨"小鷹"號記者胡曉明採訪時透露："美軍這次如果空襲伊拉克，將使用90%的精確制導導彈，決不想重複在越南戰場上30架飛機轟炸一個目標的歷史。"據軍事專家介紹，精確制導武器是一種直接命中概率很高，甚至能識別目標和命中目標要害部位的制導武器。

我們做銷售也要學習這種方式。首先就要最大限度收集客户信息，要把客户信息管理貫穿於企業價值鏈(策劃設計、施工建設、銷售推廣、招商租賃、經營管理)的過程始終。

以前我們的客户信息是在4P營銷模式下建立的，4P即產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。現在以關係為核心的4R對客户信息提出了革命性的要求，4R即保持(retention)、關聯銷售(related sales)、推薦(referral)、恢復(recovery)。

21世紀的營銷，是要建立4R的關係文化：

"保持"，是指通過滿足和超過客户需求來留住他們，保持客户比取得客户的成本要少，核心是必須自願。保持在房地產業的體現就是，使得客户的再下一次置業時，仍然選擇你這家企業。王石説，深圳的客户每隔6年半就會有一次置業行為。

"關聯銷售"，是指由於客户與企業建立了基於信任、守信、交流和理解基礎上的關係，從而購買相關的產品和服務滿足。關聯銷售在房地產業體現的也很突出，購買住宅的客户又選擇了你的商鋪等等。

"推薦"，是指由客户滿意度帶來的口頭宣傳效應，那些感到滿意的客户會向他人傳遞強有力的信息。推薦，我們又將它稱為"鏈式銷售"，推薦的效用在所有的房地產企業中都有體驗，在有的企業中，客户推薦已經成為銷售的主要管道，佔到整個銷售額的50%以上。

"恢復"，是指將失誤或者錯誤導致的客户失望轉化成新的機會。通過恢復，可以重申你對客户的承諾。對房地產企業而言，恢復就是解決客户的問題，將問題客户轉化為滿意客户，實踐證明，恢復客户對企業的信任，兑現企業對於客户的承諾，將會有效地提高客户的滿意度和忠誠度。

培養忠誠客户

越來越多的成長性房地產企業開始認識到培養忠誠客户對開發商來説是很值得的，保持現有客户比吸引新客户的費用要低得多，維持一個忠誠客户可以為企業帶來長期的利益，但是如何才能夠將客户培養成忠誠客户呢。

首先，房地產企業可以充分利用俱樂部效應，讓客户沉浸在一種會員情緒中，其樂融融，加入其中能夠體驗到一種歸屬感，即使沒有金錢和實物的酬謝，客户也會感動又樂趣。其次就是，企業要提供與客户價值觀相符的活動作為對客户的回報，通過客户活動，產生與客户間的互動，從而強化了與客户的情感交流，最終是能夠極大的增強客户對你的認同感。再次，可以通過發展聯盟商家，為客户提供多方位的超值服務。

目前，國內的標杆企業幾乎都是按照這樣一種模式來做的。萬科在1996年借鑑香港新鴻基地產"新地會"的概念，率先在國內開始成立了客户會--即"萬客户"，經過多年來的發展，萬客會的服務理念也由初期從服務者的角度出發的"培植信賴的服務"，發展到"雙向溝通服務客户。"和原來相比較，它強調了功能、注重了互動，如今又發展為"分享無限生活"，理念更加包容更加寬泛。

招商地產秉承以客為先的服務理念創辦了招商會，通過聯絡整合蛇口區內諸如綠草地高爾夫俱樂部、美倫山莊、南海酒店、聯合醫院、體育中心等各類生活服務資源以及招商局集團麾下招商銀行、平安保險、國通證券、招商國旅、迅隆船務等各類專業服務機構，為客户提供更優惠、更便利的全方位服務， 使會員真切感受家在蛇口的美妙，享受真正優質的生活。

僑城會是由深圳華僑城房地產有限公司發起成立的面向華僑城地產的業主和其他高尚人士生活服務組織。僑城會依託華僑城集團，通過內聯華僑城城區內的各種生活、娛樂、教育、旅遊等資源，外聯其他俱樂部、會所等組織，為本會會員提供消費優惠、文化沙龍、旅遊健身、置業諮詢等全方位的服務。

開發商成立客户會對他們來説有什麼回報呢?讓我們來看看客户關係管理的價值體現，在銷售環節，滿意的客户可能推薦親朋好友購買你的產品，也可能自己再次購買;在服務環節，我們可以根據客户提出的回饋意見，來改進規劃設計、改進工程質量、改進服務過程質量。

忠誠客户，就在你身邊

對房地產而言，一個忠誠客户的培養，貫穿於項目開發的全過程，落實在企業經營的各個環節。

首先是產品開發，如果你能站在目標客户的角度，在產品設計過程中精心研究小區環境和户型每一方寸空間的有效利用，並能在滿足功能的基礎上將建築和園林的藝術之美髮揮到淋漓盡致，那客户一定不會對該公司做事的用心程度和專業素養無動於衷，"誠心，用心"，是我們與客户交流的基礎，既是我們贏得客户尊敬和忠誠的手段，也是我們回報客户(朋友)的禮物。人與人的交往是如此，公司與客户的交往也是如此。

其次是市場推廣。有了產品做基礎(包括產品的現場包裝和展示)，利用忠誠客户，就可另外開闢一條低成本高效率的營銷渠道，加快樓盤銷售進度，解決靠純廣告宣傳無法解決的銷售難題。因此，在制定一個樓盤市場推廣的總策略時，忠誠客户營銷計劃顯得日益重要，它是樓盤推廣的兩條腿之一，不可或缺。

客户獎勵計劃是忠誠客户營銷計劃的重要組成部分，客户產生推薦行為，其內因是客户對產品和服務表示滿意，從內心深處有將好產品與朋友分享的願望。外因則是物質激勵，現代人工作繁忙，節奏快，時間緊張，需要物質激勵作為提醒。作為營銷人員，要注意激勵計劃的有效性、及時性和對激勵度的把握，並經常根據客户的偏好對激勵物和激勵方式進行靈活變換，吸引更多客户層面的興趣。

對產品和服務表示滿意的客户並不一定會產生推薦行為，客户獎勵計劃也只是在一定程度上使客户產生了興趣。真正要促使客户產生忠誠行為(如客户推薦)還得靠銷售人員日常工作中靈活而有技巧的頻繁溝通。

如果説產品、服務和品牌培養了忠誠客户，那麼，收穫忠誠客户忠誠行為的則是一線的銷售人員。在房地產業，客户推薦行為是在客户與銷售員一對一的溝通中產生的，銷售人員在辨別和挖掘忠誠客户，與客户日常溝通並促動其產生推薦行為等一系列的工作中存在大量的技巧，現已開發的CRM系統只是為銷售員的這些工作提供了一個高效率的工具，真正的客户溝通能力和意識的建立、以及技巧的把握還是在銷售人員對業務的刻苦鑽研之中。

對於銷售這一服務過程中的重要環節，銷售人員要從內心深處對產品和品牌有強烈的自信心，才能將這種信心傳染給客户。作為有歷史使命感和社會責任感的一家企業，我們是在竭盡所能在向客户提供最好的產品和服務，提供使他人生活家美好的機會。自信與真誠，會讓你與客户的關係更親近，也更穩固。

審視一下你的職業生涯，是誰對你充滿信心，並希望與你交談，這樣的客户是幫助你進行銷售工作的重要夥伴。這些對你信賴有加的人能成為你的支持者，並推薦你作為他人的置業顧問。這些人是當你銷售遇到困難時，可以幫你一把的人。

忠誠客户是你能尋求建議、意見和忠告的人，你能從他們身上得到關於市場和銷售的意見。當你面對銷售難題不知所措時，你可以從他們那裏得到幫助。用你的職業素養去打動他們，他們可以作為你銷售工作中永不枯竭的源泉。

忠誠客户不僅存在於你眾多的成交客户中，也存在於那些對你表示讚賞和認同、但因為一些可以理解的原因而沒能成交的潛在客户中。

到處都存在支持你銷售工作的忠誠客户，成功的銷售人員善於發掘他們，重視他們，並能經常與其保持良好而順暢的溝通。

忠誠客户營銷，是做項目開發的各級營銷人員必須關注的事情，需要我們時時刻刻站在顧客的角度，完善產品和服務，制定客户激勵計劃，並與客户保持順暢的溝通。作為一個公司忠誠客户計劃的最後採掘者，一線銷售人員要有意識的做好忠誠客户的分析挖掘和溝通促動工作。善用CRM工具，做好每一次客户溝通記錄，有選擇性地做好客户的深入訪談，這是我們挖掘忠誠客户的基礎。行勝於言，打開你的記錄本，開始挖掘你的忠誠客户並促使其快速行動。

客户服務中心是代表開發商對客户提供服務，物業管理公司是提供業主入住後的服務的。兩者的服務不等同，中間的區分點是產品保修期，過了產品保修期的服務，客服中心就不受理了。但是按照當前的法律，開發商提供物業管理服務時受到法律的挑戰，因為業主委員會可以不選擇發展商的物業公司為他們服務，這就成了自己生的孩子由別人撫養。怎麼辦?開發商要成立客户會，對過了產品保修期的客户，以客户會的名義為他們服務，給他們提供關懷。客户會對客户的關懷是跨越整個過程的。