市場營銷客户關係管理

客户關係管理的本質實際上是營銷管理，是一種對以客户為導向的企業營銷管理的系統工程。它是企業為提高核心競爭力，以客户為中心，通過改進對客户的服務水平，提高客户的滿意度和忠誠度，進而提高企業盈利能力的一種管理理念。

　　一、客户關係管理的含義和發展階段

1.客户關係管理的含義

Customer Relationship Management(CRM)其字面意思是客户關係管理，但其深層的內涵卻有許多的解釋以下摘錄國外研究CRM的幾位專家對CRM的不同定義，通過這些定義讓我們對CRM有一個初步的認識。

(1)客户關係管理是指通過培養企業的最終客户、分銷商和合作夥伴對本企業及其產品跟積極的偏愛或偏好，留住他們並以此提升企業業績的一種營銷策略。

(2)CRM是選擇和管理有價值客户及其關係的一種商業策略，CRM要求以客户為中心的商業哲學和企業文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。如果企業擁有正確的領導、策略和企業文化，CRM應用將為企業實現有效的客户關係管理。

(3)CRM是現代信息技術、經營理念和管理思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對“以客户為中心”的業務流程的重新組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客户的忠誠度，最終實現業務操作效益的提高和利潤增長。

CRM的核心思想是企業把客户羣作為最寶貴的外部資源，通過有效手段進行調控，分析客户價值，發展並保持與客户羣間的有利關係，不斷提高客户對企業的價值，進而達到企業經營最優化的目的。從一定意義上説，客户關係管理是圍繞以客户價值為核心的管理理念、管理機制和管理技術的有機結合。

的發展階段

第一階段(20世紀90年代初)：美國的一些企業開始運用CRM，如銷售隊伍自動化(SFA)、客户服務支持(CSS)，增強了特定的商務功能，是基於部門的解決方案，尚不具備為企業提供全方位的加強客户關係管理的能力。

第二階段(20世紀90年代中)：運用CRM將內部數據處理、銷售跟蹤、國外市場和客户服務請求等功能進行整合，是有限的跨部門的解決方案。

第三階段(20世紀90年代末至今)：在Internet技術的支持下，企業門户網站建設、在線客户自助服務和基於SFA的E-Mail等多種方式運用，CRM使企業進一步拓展了服務能力與服務空間，增強了競爭優勢，CRM開始進入空前迅速的發展時期。

　　二、客户關係管理的營銷目的

CRM的基本內容主要包括客户信息管理、聯繫人管理、時間管理、潛在客户管理、銷售管理、電話管理、客户服務、呼叫中心、電子商務等。企業的客户關係管理主要是圍繞着上述幾個方面來展開的。其目標可以表述為：1、以快速、準確、優質的服務吸引新客户和保持老客户;2、以優化的業務流程減少吸引和保持客户的成本;3、提高客户讓渡價值從而提高客户滿意度和忠誠度。

CRM的營銷目的已經從以一定的成本取得新客户轉向想方設法地留住現有的顧客，從取得市場份額轉向取得顧客份額，從發展一種短期的交易轉向開發顧客的終生價值。總之，CRM的目的是從顧客利益和公司利潤兩方面實現顧客關係的價值最大化。

所以説，CRM的核心是客户的資源價值管理，因此CRM的實施必須要獲取大量的客户的有用信息，並通過管理和分析大量的數據和信息，從中找出對企業管理決策有價值的知識。企業通過對客户的培養、輔導和支持，以確保客户與企業共同成長、共同進步，企業有責任努力使客户與企業共同發展，建立長期的業務夥伴關係。

　　三、CRM在營銷管理中的功能

CRM在營銷管理中得效益主要有以下幾個方面：

(1)客户關係的良好維護有利於提高客户的滿意度和忠誠度。

吸收新客户的成本要遠遠超過保留現有客户所在的費用，一般來説，留住老客户比贏得新客户的代價低得多(成本相差5倍以上)。企業如果通過提供超乎客户期望的可靠服務將爭取到的客户轉變為長期客户，那麼商機無疑會大大增加。CRM能夠促進企業和客户之間的交流，協調客户服務資源，給客户做出最及時的.反應。它提供了一個全局的客户觀點，它使企業能夠按照客户的需求開發出最有吸引力的產品和服務，並向一部分條件優越、有前途的目標客户羣推銷這些產品和服務，進而保留住有實力的客户。從企業的發展來看，客户關係的良好維護有利於企業把對該產品信賴的用户團結起來形成自有的一個消費市場，有利於其企業生產更多的產品和利益回收。同時，客户所回饋的問題也比較集中和關注，有助於企業及時調整策略從客户的角度來看，企業對消費者購買關係的良好維護不僅有利於消費者大膽放心的購買商品，而且不必對售後、質量等方面的顧慮，能夠在購買的同時感到物有所值，同時可以找到適合自己消費能力的營銷方針，有利於消費者對該企業的產品形成忠誠度。

(2)客户關係管理可以有效管理客户資源。

針對客户關係管理的有效管理能夠提高針對客户份額的關注，從而提升企業的收益。客户關係的管理，首先需要從多角度認識到客户關係的重要性，其中重要的就是要學會分析該客户關係中的份額組成及其價值作用，按客户的重要性程度(以顧客終身價值來對客户進行衡量和區分)可分為VIP客户、主要客户、普通客户、小客户。成功的企業其客户關係中總是存在某些長期穩定客户，這對這些VIP及主要客户其客户關係維修需要更多的時間和人力。老客户是企業穩定收入的主要來源，是企業發展的基石，特別是20:80原則中那20%的客户，對企業的可持續發展有着非常重大的影響，拿出80%的精力來對待20%的優質客户，只有這樣，企業才能夠通過客户關係的良好發展產生持久的合作，從而使其盈利能力得到進一步的提升。

通過對企業客户關係的有效管理，注重了潛在客户的價值培養，促進了企業可持續發展能力的形成。“核心客户”一方面是對你貢獻最大力量的客户羣，另外更重要的是，他極具成長性，會有內生增長，也就是其自身成長會帶來需求的增加。這樣有利於這些潛在客户的培養和挖掘通過客户關係的有效管理，不僅可以充分挖掘潛在客户的價值及其市場，而且可以促進企業可持續發展能力的健康培養。有利於企業市場營銷戰略的深層次實施和良好反饋，有利於及時調整營銷策略，使產品的價值和品質惠及於民。

(3)客户關係管理有利於提高企業在市場營銷中的競爭力。

企業通過CRM系統實施形成的統一的客户聯繫渠道和全面的客户服務能力，將同樣成為企業核心競爭力的重要組成。企業細心瞭解客户的需求、專注於建立長期的客户關係，並通過在全機構範圍內實施“以客户為中心”的戰略，通過統一的客户聯繫渠道，為客户提供比競爭對手更好的服務……種種基於客户關係和客户服務的核心競爭力因素，都將在市場績效中得到充分體現。優質的服務可以促使客户回頭購買更多的產品或服務，企業整個業務也將從每位客户未來不斷的採購中獲益。

　　四、企業實施CRM系統需要注意的問題

從1999年開始，客户關係管理(CRM)得到了各方面的諸多關注，從理論上講，CRM適合於所有的企業，但在實施應用中，應結合企業的具體情況來進行。就國內企業而言，在實施CRM過程中要注意一下幾個問題。

1.轉變傳統觀念

儘管企業意識到客户關係管理的重要性，但是究竟什麼是客户關係管理，一些企業還存在誤解。企業需要對企業員工進行理念更新，全面認識“以客户為中心”的含義，幫助員工建立起客户關係管理的理念，並增強員工對CRM實施效果的信心。同時，培養和發展“以客户為中心”的企業文化，通過滿足每個客户的特殊需求，特別是特殊客户的特殊需求，才能為客户關係管理的實施打下良好的基礎，企業才可能與每個客户建立起長期穩定的客户關係。

2.極力完善客户營銷體系

對客户的研究到位，營銷體系就可能建立起來，營銷體系就會讓企業很清楚：怎麼改變自己的產品結構，怎樣把客户留住。每年都有新增的客户羣，企業要進行優化、完善自己的客户營銷體系。對企業來説，定位自己的客户羣體是非常重要的。因為企業的增值在於兩方面：一是讓客户的平均價值增加，第二就是讓核心客户增大，客户結構更合理。

綜上所述，作為企業要建立區別對待的客户營銷機制。堅持“區別對待、擇優聯接”，對客户分級管理，對重點客户、優質客户和一般客户分別採取相應的管理方式。通過客户細分制定更加適合的營銷方式。客户細分使企業擁有更高的價值的客户資源顯性化並能夠就相應的客户關係對企業未來盈利影響進行量化分析，為企業決策提供依據。

3.合理調整組織結構

企業實施CRM，是為了從以前的“以產品為中心”的商業模式轉為到“以客户為中心”的商業運作模式。而要想真正完成這樣的轉變，不僅需要藉助予CRM的軟件系統，更需要在CRM思想的指導下，變革企業的組織結構。因此，這一階段的主要工作就是根據行業特性和企業特點，分析企業的組織結構，確定要增加哪些機構，哪些機構可以合併，然後再與客户共同分析其每個組織的業務流程。