從客户視角看服務的改善

運營商需要把用户需求放在服務設計的首位，讓客户全程參與到服務過程中來，借客户的思維來撬動服務的槓桿由企業向消費者傾斜，通過事前邀請用户參與服務設計、事中及時迴應客户需求、事後回訪總結優化流程來深入瞭解客户需求，打造客户滿意的服務。

　　一、事前的充足準備，建立有效的客户參與機制

雖然大多企業都聲稱服務以客户為本，但實際上無論是產品設計還是服務設計的過程都是背對背的，作為開發者很難真正站在消費者的角度來看問題，因此就出現了企業認知與客户感知不統一的現象。那麼如何讓企業生產的產品和提供的服務真正成為客户所需要的呢?有一個最直接的方法就是邀請客户參與到前期的設計中來。好比藥品上線前必須經過樣本試驗一樣，在產品開發階段適當邀請目標客户參與到產品的設計和開發階段，通過客户化的產品測試，有針對性地尋找一些潛在的問題，將客户體驗感知不好的問題儘可能多地扼殺在搖籃裏，這樣做不僅有益於規避後期的服務風險，更是一種拉近企業與客户距離的有效途徑。當客户意識到企業正在從客户角度看問題的時候，客户也會換位思考對企業多一點包容、多一份期待，讓企業有時間去不斷完善服務過程、提高服務質量。

上海聯通在這方面已逐步行動起來，如今我們已將最瞭解客户需求的一線客服人員邀請到參加產品和服務設計的行列中，通過模擬用户體驗來不斷修正產品和服務內容。以WLAN業務為例，我們在去年該業務上線前邀請了一批基層測試人員開展實地上網體驗，集中彙總了信號不穩定、上網速度慢等可能影響客户使用感知的問題並據此優化系統。正是因為前期充分考慮了用户的使用感知，後期該業務上線後市場反映良好，用户諮詢量和開通量持續上升，不曾出現任何羣發性投訴。除此之外上海聯通也會定期召開客户沙龍，開展“我的服務大家評”、“我因您更精彩”、“2013，我期待的聯通”等類型多樣的主題活動，邀請社會不同層面關注上海聯通發展的用户和專業人士走進聯通，進行面對面、零距離的溝通，請他們為公司的`業務和服務提出寶貴意見，促使服務質量不斷提升。筆者也相信隨着運營商逐漸體會到客户需求對產品推廣和服務提升的影響後，將會以更開放的姿態邀請真正的客户參與到企業運營環節中來。

　　二、事中的及時迴應，建立實時的客户響應鏈

讓企業及時洞察客户的行為趨勢，在生產和服務的過程中做到及時的控制和有序的引導。客户呼叫中心作為企業與用户交互最密切的平台，錄音中藴藏了海量的信息，然而依靠傳統的質檢聽音方式去分析用户的行為存在兩個致命缺陷，一是分析滯後，往往不能給一些需要快速響應的事件決策帶來及時的支撐;二是樣本量太少，且與聽音者的主觀判斷有較大關係，使決策者對置信度產生疑問，不但沒有捕捉到真實的客户心聲，還可能與現實大相徑庭。

為了有效利用錄音資源進行客户行為分析，去年上海聯通客服中心率先引入了智能語音分析系統並逐步將其運用到日常的分析和運營決策中。可以説智能語音分析系統對客户行為的分析起到的作用是超乎想象的，即使在目前的試運行階段，通過鍵入需要查找的錄音關鍵字，短短1天的時間，系統就能抽取前一天所有來電錄音的30%進行翻譯，改寫了以往人工抽樣分析光是聽音階段就需花費大量時間和人力資源的歷史。舉個例子，2012年12月IPHONE5國行機正式在聯通各大渠道公開發售，客服中心通過使用智能語音系統對錄音進行抽樣，隨機調取每日來話量的6%進行語音分析，快速找到了在網上營業廳預售和預購過程中出現的諸多問題，如網上預約失敗、無法查詢產品配送信息及網上商城客服熱線接通率低等問題，並在完成分析的第一時間給到市場和銷售部門作為調整服務和配送策略的參考。同時各部門也積極響應，籌備集結專項小組處理網上商城的用户來電，並對其開放系統權限為用户查詢訂單信息，及時安撫了用户情緒，也避免了更多的投訴產生，這樣的分析和響應速度在傳統抽樣分析時代是很難做到的。

此外，在運用系統功能同步翻譯用户需求的同時為了使客服中心的管理者們實時地瞭解用户真實的服務體驗和需求、使管理落到實處，上海聯通客服中心建立了“傾聽客户心聲，處理客户難題”制度，由熱線主管每兩週進行一次主題傾聽，通過親臨一線來了解並解決客户當前面臨的現實問題，將源自客户的切實需求與日常運營改善相結合，以小見大，層層推進，逐步改善熱線服務短板。目前我們已經對用户關注的共性問題制定了相應的改進舉措，如將熱門國家的網絡制式和資費編輯成短信模板、明確集團個人客户的業務辦理規範、在做好人工服務的同時向用户推薦更為便捷的自助服務渠道等等。

　　三、事後及時修正，建立客户滿意度回訪機制

在以往，通過語音系統在掛機前邀請客户參與滿意度的調查通常會出現兩個主要問題：一是客户參與率低;二是即使客户參與，運營商也很難知道客户滿意在什麼地方，而不滿意又在什麼地方。然而我們都知道企業設置滿意度評分的目的不光是為了追求漂亮的指標，其實質是想獲取客户對服務的真實感受和客觀建議並據此通過不斷的完善去推動服務質量的持續提升，而傳統的IVR滿意度調研由於缺乏對後續改進的參考意義，以至於對客户服務中心優化服務流程並沒有起到良好的實質性幫助。

因此為了切實瞭解用户對於熱線的服務感知、以客户感知為導向完善服務舉措，在今年上海聯通客服中心制訂了一套客户滿意度收集與分析流程，每月對VIP、3G、寬帶等不同客户羣進行外呼回訪調查，通過將服務滿意度分解成包括總體服務水平、人工接通速度、IVR菜單設置、客服代表服務態度、客服代表解決問題的能力及來電處理結果在內的6個維度，調研用户對服務的不同層面的滿意程度和建議，由此來明晰客户需求，從而確定服務改進的方向和措施。今年2月，首次下游客户滿意度回訪調研報告顯示，以3G VIP用户為代表的高端消費羣體已不滿足於目前的標準化服務，他們正尋求更為個性化的服務體驗。為此客服中心迅速建立起了VIP用户問題收集制度，通過採集VIP用户來電過程中的建議和主動回訪彙總了大量建議，將客户的需求向產品設計部門有效傳遞，為制定更加符合客户需求的產品及更加人性化的服務流程提供支撐，最終實現對客户的有效維繫和管理，共同推動服務提升。

　　四、關於為客户提供差異化服務的思考

在上文中我們提到的還主要侷限於尋找客户層面的共性問題，然而伴隨着有過異網服務體驗的用户增多以及高端用户個性化、便捷性需求的積聚，我們在標準化服務的基礎上是否也該認真地考慮如何做到、做好差異化的服務?個性化服務在客户羣的劃分和所對應的產品如何繼續細化並確保後續配套的服務舉措，從而彌補標準化流程在實際應用中的缺陷?我想這些問題一定是呼叫中心行業、服務行業的共同命題。如今上海聯通客服中心在這一方面也開展了一些初步的嘗試，例如為有協議的用户提供協議到期前的上門續約服務;針對老年用户羣編寫簡單易懂的業務操作手冊，安排客服人員進入社區為老年人進行寬帶自助排障培訓等等。